原標題：“東不入皖”格局已破 徽酒如何鏖戰列強？

　　“一超”沒變，“多強”分化

　　“一個煙酒店的門頭，很多酒企都會爭來爭去。”談到安徽酒水市場的競爭，合肥地區白酒經銷商陳建(化名)告訴《中國經營報》記者。

　　這是白酒業內“東不入皖”的表現之一。只是，在經過行業深度調整的三年后，中國白酒迎來了品牌和價值回歸，營銷驅動的發展模式受到很大考驗。東北證券研報顯示，徽酒渠道攔截能力下滑，白酒“東不入皖”已成往事。目前安徽市場的高端和次高端被省外茅五洋劍瀘占據，低端30元以下市場被牛欄山、老村長掌控。本地酒產品價格集中在50~300元。

　　“安徽本土品牌大多是營銷驅動型，產品自身的品牌塑造仍有很大提升空間。不同于濃香之于濃香型產區、汾酒之于清香型產區，徽酒并未形成一個大家廣為所知的產區。這也影響了安徽酒企提升品牌價值。”長期關注安徽市場的白酒行業分析師蔡學飛對《中國經營報》記者表示。

　　徽酒營銷

　　“買門頭，整條街的買；大陳列，商超里全部都鋪上自己家的產品。”

　　在中國的白酒版圖中，安徽是不可或缺的部分：2018年白酒產量43.13萬千升，位居全國第五；擁有4家白酒上市公司，同四川省并列全國第一；行業公認的競爭最激烈的省份之一，素有“東不入皖，西不入川”之說。

　　在蔡學飛的印象中，“東不入皖”的說法是在本世紀初出現的，這是業內對于安徽市場的評價，同時也是對安徽本省酒企營銷的贊譽。

　　“買門頭，整條街的買；大陳列，商超里全部都鋪上自己家的產品。這都是安徽酒企慣用的營銷手段。一個小的煙酒店門頭，各大酒企都會爭來爭去。”銷售古井貢酒和口子窖等產品的陳建對記者說。

　　買門頭，是指酒企將散落在各個街道的煙酒店整合起來，將其門頭打上自家產品的廣告，以此增加品牌曝光。而大陳列，則是酒企在商超里加大陳列面積，并用此方式擠占競品的空間。

　　蔡學飛表示，安徽酒企普遍重視渠道和營銷，從產品到價格都已經形成了穩定的體系。這讓省外白酒品牌很難搶占市場。“80~300元以古井貢酒(000596.SZ)和口子窖(603589.SH)為主導；80元以下平均每20元就形成一個價格帶；30元以下已經密集至每5元一個價格帶。”

　　“徽酒價格帶相對固定，價格體系難以明顯突破。不管是古井貢酒試圖打開40元低價帶，還是金種子試圖突破百元以上，效果都不明顯。”東北證券研報提到。

　　不過，變化仍在出現，尤其對于省內四家上市公司來說。“此前，徽酒四家上市公司被稱為‘一超多強’，現在‘一超’沒變，‘多強’已經分化。”中國白酒營銷專家楊承平說。

　　根據最新的財報顯示，古井貢酒前三季度營收82.03億元，凈利潤17.42億元，離全年營收百億目標并不遙遠；口子窖前三季度營業收入為34.66億元，凈利潤12.96億元；迎駕貢酒(603198.SH)前三季度營收26.49億元，凈利潤6.01億元。

　　相較而言，金種子酒(600199.SH)業績暗淡不少。在前三季度公司實現營收6.93億元，同比下滑13.12%，凈利潤虧損7160.67萬元，同比下滑4507.33%。

　　“古井貢酒的地位不變；口子窖追求利潤，自身發展較為穩健；迎駕貢酒主打生態概念，但庫存高企；金種子酒變化最為明顯，市場萎縮得厲害。”蔡學飛說。

　　相關財報顯示，截至2019年前三季度，迎駕貢酒存貨已達到25.66億元，占總資產比例43.24%，排在A股白酒企業第二名。

　　長江證券食品飲料團隊發布的研報顯示，金種子酒所處的價格帶，是徽酒競爭最激烈的價格帶。其中50元以下的產品，金種子酒的競爭對手包括省內品牌文王貢酒、皖酒等，省外品牌包括二鍋頭、老村長。在50~100元價格帶，其競爭對手則以古井獻禮、口子5年、高爐家、宣酒等省內品牌為主。

　　“一方面，金種子酒所處的價格帶競爭激烈。另一方面，金種子酒對自身品牌認知不清晰，在當地競爭激烈的情況下，沒有取得細分市場的相對優勢。”楊承平表示。

　　“搶食者”

　　事實上，在安徽地區，相對于高端市場的錯位競爭，真正與省內酒企直面競爭的是洋河股份。

　　“在本地，高端酒還是以茅臺、五糧液為主。本土酒大多以中端為主。”陳建告訴記者。

　　他的這種感受也出現在東北證券的調研報告里。“目前在安徽市場，次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據，低端30元以下市場被牛欄山、老村長等低端酒牢牢掌控，本地酒企產品價格集中在50~300元，在有限的價格帶內本土品牌進行無限的競爭。”

　　古井貢酒董事長梁金輝此前曾表示，安徽市場外敵、強敵很多，眾多名酒都在強勢進皖，且多在中高價位突破，安徽白酒企業要高度重視和思考。

　　白酒行業分析師歐陽千里曾撰文稱，目前川酒“抱團”發展，并尋求全國布局。而川酒出川，必然與徽酒一較高低。“先進攻徽酒的根據地，讓徽酒回防，然后占領徽酒臨近省份市場，完成對徽酒的戰略鉗制。”歐陽千里如此評價以川酒龍頭為主的全國一線品牌的戰略。

　　事實上，在安徽地區，相對于高端市場的錯位競爭，真正與省內酒企直面競爭的是洋河股份。早在2017年，業內就傳出在合肥地區，古井貢酒將洋河在終端上的產品置換成古井產品的動作。雖然雙方都沒有承認上述事件，但也反映出兩家企業之間的競爭。

　　有報道稱，當下洋河已經將安徽市場從地市級細化至縣級市場，市場開始進入均衡發展階段。在組織規劃上，洋河采取“分公司+事業部”的運營模式，當地市銷售額突破6000萬元時，成立一個分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

　　而在低端市場，隨著牛欄山規模的擴大，安徽本土酒企在這一領域的市場份額正在逐步萎縮。蔡學飛告訴記者，安徽地區的低端酒，尤其是光瓶酒，主要還是牛欄山以及東北酒等省外品牌。“一方面是省外品牌發力安徽市場，取得較好的效果。另一方面，安徽本土酒企產品升級，使得低端產品出現新的市場機遇。”

　　楊承平認為，在中檔價位的激烈競爭，消耗了徽酒很大的精力。不得不承認，徽酒營銷和渠道有一定的戰斗力，但是在白酒文化以及產品品質上的傳播的缺陷，使得當地酒企缺乏高端產品。這些都是徽酒急需變革的地方。

　　“走出去”？

　　隨著中國白酒迎來價值和品質回歸，營銷驅動型的白酒品牌勢必會受到沖擊。

　　《中國經營報》記者注意到，對于外省酒企在自己根據地市場的“蠶食”，安徽酒企也在謀求走出去，進行全國化布局。

　　“從目前的成果來看，安徽酒企除了古井貢酒之外，其他酒企‘走出去’的成果并不明顯。”楊承平說。

　　河南和湖北市場是古井貢酒省外的主要市場。古井貢酒廠區位于亳州，該地緊鄰河南邊界，同河南當地酒企宋河酒業僅幾十公里之隔。古井貢酒也將河南地區列為第二根據地市場。多家券商研報提到，古井貢酒2018年在河南市場規模接近10億元。記者走訪鄭州市場時注意到，古井貢酒的門頭隨處可見。

　　湖北市場更多通過收購黃鶴樓酒業實現。早在2016年，古井貢酒收購黃鶴樓酒業進入湖北市場。陳建表示，古井貢將自身經驗復制在黃鶴樓的身上，在湖北地區也是買店，搶占門頭等。在2018年，黃鶴樓實現營收近9億元。

　　不過，在甘肅定西的古井貢酒經銷商告訴記者，古井貢酒進入當地市場已經十年有余，今年產品動銷變慢，消費者對該產品的認知一直都有待提升。

　　口子窖也在謀求走出安徽。該公司這些年近90%的廣告費用于全國性市場，且省外經銷商數量占整體的40%，但目前省外市場營收占比僅為15%。

　　“徽酒習慣在渠道上進行攔截，但這一模式在省外市場并不能完全復制。并且，隨著中國白酒迎來價值和品質回歸，營銷驅動型的白酒品牌勢必會受到沖擊。”蔡學飛說，徽酒要想在今后的競爭中不落人后，應加強自身產區建設，只有品類發展了，單個品牌才能有更大發展空間。另外，徽酒需進行營銷模式變革，目前傳統渠道也在升級，各大酒企要積極擁抱新營銷理念。

(責任編輯：DF526)