2023年2月21日,恰逢中國傳統節日“龍抬頭”,一個預示著春回大地、萬物復蘇的吉日,同時,這一天也是越秀輝山舉辦首屆娟姍奶粉節暨輝山奶粉品牌戰略發布會的日子。

身處由增量競爭轉入存量競爭的國產奶粉市場,面對曾經老牌乳企的涅槃之役,越秀輝山黨委書記、總經理韓春輝認為,要想實現市場突圍,就要把握消費升級時代人們對高品質奶粉的個性化需求,錨定娟姍奶源奶粉這條細分賽道,走出越秀輝山自己的高質量發展新步伐。

作為72年深耕品質的乳品企業,輝山乳業一直被業內視作長期主義最好的踐行者。如今的越秀輝山正通過搶跑娟姍細分賽道、擴大全產業鏈優勢、升級品牌 戰略等一系列行動證明,越秀輝山不僅要堅持做對的事情,還要在堅持的基礎上與時代偕行,把對的事一直做下去,實現“穩”與“進”的辯證統一。

錨定細分賽道:做娟姍奶粉品類領軍者

“進”,是在傳承基礎上的突破與再造。

黨的二十大報告中明確提出,實現高質量發展是中國式現代化的本質要求之一。“十四五”時期,中國乳業的高質量發展離不開供給側結構性改革的持續深化。改革的關鍵在于,不僅要瞄準方向,同時也包括對其過程的把握。

“中國乳業發展成熟的過程,就是不斷走向細分的過程。”奶粉行業集中度不斷提高早已是不爭的事實,同質化嚴重的問題也成為阻礙行業發展的羅生門。韓 春輝認為,雖然“輝山”品牌幾十年積累的口碑和市場還在,但傳統營銷打法已經不能滿足新的市場環境下的增長需要。品牌的發展空間重點在于挖掘消費者潛在需 求,聚焦細分品類的創新開拓,滿足消費升級時代人們對高品質產品的個性化期待。正是在這一背景下,輝山奶粉敏銳發掘了娟姍奶粉品類的新賽道,并堅定地將娟 姍奶粉作為越秀輝山實現跨越式發展的戰略布局。

“輝山奶粉是目前國內唯一采用娟姍奶源的奶粉品牌。”韓春輝介紹,源自英吉利海峽澤西島的娟姍牛在全球范圍僅20萬頭左右,國內養殖的更是鳳毛麟 角。娟姍牛奶的乳脂率達到普通牛奶的1.5倍,優質乳蛋白含量達3.8%以上,營養價值極高,口感醇厚綿柔。早在2010年,輝山乳業便引進了第一批血統 純正的娟姍牛,并逐步形成規模化養殖,是國內最早布局珍稀娟姍奶源的乳企之一,所以在娟姍奶粉領域擁有絕對的先發優勢。

錨定方向,謀定而后動。韓春輝表示,娟姍品類將幫助輝山奶粉實現細分賽道上的搶跑、領跑,進而深度錨定國產高端奶粉的價值定位,未來,輝山奶粉必將成為越秀輝山實現可持續發展的重要內生力。

傳承核心優勢:堅持全產業鏈一體化模式

“穩”,則是實現“進”的基礎,對核心優勢的繼承與發展。

雖然相對于普通牛奶粉而言,細分賽道上奶粉品牌數量相對較少,突圍的機會更大,但“入局”門檻也相對更高,不僅需要持續穩定的奶源支持,更需要品牌投入較多的市場教育成本、營銷成本、時間成本。在韓春輝看來,這些困難反而是越秀輝山乘勢追擊的優勢。

其實在20年前“散戶收奶模式”盛行時,輝山已經意識到奶源才是品質的“源頭”,開始布局全產業鏈戰略。隨后的20年中,面對市場需求的迅速增長, 輝山依然保持“品質如山”的初心,沒有在擴張中迷失方向,始終堅持自己種草、自己養牛、自己產奶,將“質量”牢牢掌握在自己手中。

如今,越秀輝山擁有40萬畝飼草飼料種植基地,60萬噸加工產能的飼料生產基地,78座現代化自營牧場,12萬頭奶牛以及4座現代化乳制品加工基地。

“對‘種好草、養好牛、產好奶’的一份堅持,在72年的漫長歲月中沉淀成為輝山的核心優勢,也奠定了越秀輝山發展娟姍品類的基礎。”韓春輝指出,隨 著奶粉“新國標”的落地,“史上最嚴監管水準”的嬰幼兒配方乳粉安全監管新政進一步提高了行業的準入門檻,強化了自有奶源的重要性。同時,以珍稀奶源為切 入點的細分市場也對奶源供應的穩定性和可持續性提出了更高要求,這些都是越秀輝山實現市場突圍的機遇所在。

特別是越秀集團成功重組輝山乳業后,越秀輝山各項經營業務穩健提升,奶粉市場得以重啟和快速恢復,行業影響力明顯增強。越秀乳業板塊已形成“北輝 山、中長城、南風行”的全國化布局,并通過完善業務布局和營銷網絡、整合優質奶源和產品、融合區域冷鏈與銷售渠道等方式,為輝山奶粉做好娟姍品類市場教 育、打開市場局面提供了強大支持。

2022年,農業農村部印發的《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》中重點提出要推進“種養銷”一體化的全產業鏈建設,打造奶業發展優勢產區,推動奶業生產提質增量。越秀輝山的全產業鏈優勢將進一步凸顯。

高質量發展:布局全國、發力品牌,收獲正向市場反饋

韓春輝錨定方向、穩中求進的強大決心,正在收獲市場的持續回報。

過去一年被認為是越秀輝山高質量發展的一年:隨著越秀乳業板塊“十四五”戰略發布,越秀輝山將奶粉業務作為中長期布局的重點業務板塊,錨定了發展目標。隨后,越秀輝山進一步加速整合資源,布局全國市場。

在布局全國渠道的同時,輝山奶粉也大力進行品牌建設:一方面,明確品牌定位,聘請實力派歌手張碧晨女士為代言人;另一方面,通過基于央視、遼視、小米、小紅書、抖音等各主流與新興平臺的多維傳播,提升品牌知名度,開啟品牌驅動新階段,實現了從區域品牌向全國品牌的跨越。

數據顯示,2022年輝山奶粉營業收入同比增長210%,輝山瑪瑞成為本年度高端奶粉品類中增長最快、最受歡迎的品牌之一,實現營收同比增長333%,娟姍奶源奶粉正在成為繼有機奶源、A2奶源奶粉之后的第三大市場風口。

“我們要在傳承輝山品牌精神的基礎上,實現越秀輝山的高起點、高質量、跨越式發展。”韓春輝介紹,根據越秀乳業板塊“十四五”戰略,越秀輝山將秉承 “不斷超越,更加優秀”的企業精神,繼續堅持全產業鏈發展模式,堅持奶源100%來自于規模化自營牧場,堅持將“輝山”品牌做大做強,至2025 年,實現東北區域乳制品市場領先、優質特色乳制品具有全國影響力、奶牛養殖規模行業前三、整體營收行業前十,并發展成為“區域領先、全國突破、奶源自有、 品質更優的乳制品企業”。作為越秀輝山重點布局的核心業務,輝山奶粉承擔著越秀輝山進軍全國的重要使命。如今的越秀輝山已經來到發展的“十字路口”,需要 的不是大步冒進,而是錨定方向,走出越秀輝山自己的步伐。

韓春輝表示,越秀輝山將繼續秉持中國乳業追求卓越的精神,始終踐行民族乳企的責任與擔當,不忘初心,堅守品質,矢志不渝地堅持全產業鏈發展模式,做大做強娟姍奶粉優勢品類,努力實現“十四五”戰略目標,為越秀集團高質量邁向世界500強,為中國奶業振興貢獻輝山力量。