本文轉自：中國新聞周刊

6月1日零點，內衣商家好奇蜜斯位于上海寶山的倉庫門口已有十多人在等待。有些人是長期負責倉庫管理的專業員工，有些人則是第一次來倉庫——他們原本是店鋪運營、美工、設計、財務、HR，在浦東新區總部上班。

他們的目標都只有一個：發貨。零點一過，人群魚貫般涌入倉庫，倉庫管理人講好分工后，這座停止運轉了2個月的倉庫重現活力。

積壓2個月的訂單從電腦中打印出來，拉成長長的一條。累計發貨量的數字不斷攀升，從上午三四千單到下午的七八千單，再到晚上近萬單，發貨量超過了日常的300%。

找回丟失的兩個月，成為復工復產后一批服裝企業面臨的一大課題。

疫情對整個服飾行業影響顯著。從需求端來看，國家統計局發布的最新數據顯示，2022年1-4月，鞋服針紡零售額累計值同比減少6%，其中，4月鞋服針紡零售額同比減少22.8%；從供給端來看，4月份布產量同比減少3.3%，而原材料價格同比增長45%，正處歷史高位。

需 求低迷、成本上漲、物流受阻、線下客流減少等多重考驗之下，多家服裝品牌關店消息傳出。業內人士分析，自2020年以來，疫情反復，三年間對鞋服行業沖擊 明顯。如今服飾行業正面臨線下門店收縮、線上業務競爭加劇的情況，更為嚴峻的考驗則是作為可選消費品的服飾，在消費信心受挫的環境中，或將面臨需求減弱的 問題。

思萊德將關閉中國所有門店

近 日，一份《思萊德終止零售業務告知函》在網上流傳，告知函中寫到，2022年4月，綾致股東會決定將于今年7月31日前關閉思萊德在中國所有線下零售店 鋪。綾致方面提到，疫情的持續高發、線下消費市場的疲軟和難以下調的租金等成本費用，使得思萊德的經營變得不可持續。因此，放棄思萊德，把資源投入到適應 未來市場的品牌和渠道。

1996年，綾致將ONLY、Vero Moda和Jack&Jones陸續引入中國，設有多家門店。2008年，思萊德進入中國，目前國內門店數量超過1300家，天貓官方旗艦店粉絲有406萬。

目前，位于北京核心商圈的多家思萊德門店正在營業，多掛有5折銷售的標志。門店售貨員表示，產品正在進行清倉處理，折扣從5折到7折不等，關店時間為7月。一位負責商場招商的工作人員告訴中國新聞周刊，疫情之下，很多店面關門，客流量減少，業績確實受到一些影響。

鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，思萊德閉店并撤出中國市場，這與國際服裝品牌重新布局國內業務相關聯。線下閉店潮實際上在2020年就開始，面對疫情反復的不確定性，以及線下消費需求受限，企業大幅做門店關閉和投入收縮，這是無可奈何之舉。

據 監測數據顯示，2021年度，國內62家品牌鞋服、家紡上市公司合計門店數量119672家，與上年同期的123537家相比減少3865家。一位資深服 飾從業者告訴中國新聞周刊，服飾行業偏重線下經營，一般營收占比可達到60%甚至70%。對服飾行業而言，線下門店關閉，經營所受影響將會非常大。

女裝品牌TEENIE WEENIE目前在國內擁有700多家店面，其線下零售中心負責人汪樂提到，4月全國因疫情影響的門店數量達到200多家，有很多門店即便開門，客流量也較少。“關店期間，即便做一些應急措施，對業績的挽救空間也有限。”

匯 美集團副總裁曲晶告訴中國新聞周刊，旗下品牌茵曼在全國有600多家門店，最高峰有100多家門店閉店，這導致從3月到5月整體銷售業績不佳。她指出，一 方面閉店會直接影響業績，另一方面受疫情影響不大的門店，客流量有增加，但整體轉化率在降低，這說明消費者購買衣服的欲望不強。

汪樂提到，疫情影響還會持續，很多企業將會調整線下布局，眼下的調整只是開始，行業將會迎來洗牌，以線下為主的企業將持續承壓。足夠有經營能力的品牌也許還會大舉開店。

社科院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，疫情影響是短期的，從長遠來看，危機也是轉機，過去國內線下門店生意經營成本過高，假如嘗試做好供應鏈、壓縮各類成本，轉變經營方式，這次疫情將促使企業線下發展變得更為成熟。

線上成為必爭之地

公開數據顯示，過去10年電商蓬勃發展，服飾行業的線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%，線上成為企業不容忽視的渠道。隨著京東、天貓、抖音、快手等各類電商的崛起，服飾行業線上渠道迭代加快。

Zara等國外快時尚品牌撤店，退出中國，但不少品牌保留了線上業務，并持續加碼線上電商建設。思萊德公開回復稱，暫未調整線上渠道。

程偉雄指出，隨著線下門店因疫情反復受到影響，目前企業一窩蜂加碼線上業務。線上直播賣貨是近年異軍突起的新銷售通路，對線上線下互聯互通的全渠道模式而言是一個重要補充渠道。

TEENIE WEENIE自2020年12月在抖音直播間月均GMV超過1億。其電商負責人姚瑩告訴中國新聞周刊，在直播間里并非靠折扣進行銷售，主要還是依靠內容輸 出和品牌建立，在比較穩定質量體系中持續輸出。“直播間目前是銷售趨勢，但這只是第一階段，我們目前還未完全擺脫這種情況，未來還是偏向于建設內容。”

茵曼目前從集團開展直播培訓業務，針對的是線下600多家門店店主，鼓勵他們在店鋪中進行直播，以此來引流。曲晶表示盡量通過線上各種方式彌補銷售額。受疫情影響較小的地方，通過直播來吸引客流到店，受疫情影響較大的地方，就會拉人到社群中，進行私域影響。

過去幾個月，京東、天貓和抖音等電商平臺均陸續為品牌商家紓困，通過減免成本和考核等措施為商家減壓釋負，一方面補貼流量，一方面補貼消費，同時加大在供應鏈方面的優化，確保效率，維持商家的運營。“提振銷量”成為平臺、商家的共識。

不過上述服飾從業者指出，線上渠道未來占比會越來越高，做直播的企業會越來越多，疫情期間，電商平臺流量相對也是下降的，因此競爭將會愈加激烈。

實際上，早在2020年初疫情剛出現之時，茵曼就開始從線下業務轉到線上，通過各類探索，試圖找到靈活的變現渠道。但不可否認的是，“流量逐步見底”。曲晶談到，即便在新興的直播賽道中，也不會盲目追求流量，保存利潤，回歸商業本質，企業需要存活下去。

在疫情期間，TEENIE WEENIE的社群中，每天都有不同主題內容的打卡，運動、做菜甚至喝水的情況都能引發大家的討論。汪樂表示，保持社群活力，把會員預熱起來，以期解封后提升轉化率。

馬克華菲電商負責人陳允告訴中國新聞周刊，此前整個私域會員的沉淀非常多，疫情期間，門店不能開門，針對平臺和私域，推出一些不同的營銷玩法和營銷策略，將更多的利益點給到消費者。

李勇堅觀察到，DTC（直接觸達消費者）模式近兩年興起，將消費群體控制在自身渠道中，是很多大品牌做的選擇，最終目的是降本增效。如今電商平臺處于升級迭代中，企業面臨盈利壓力，未來通過技術降低流量成本是必行之路。

供應鏈遭沖擊，如何突圍？

中國服裝協會針對重點會員企業和產業集群開展的2022年春季線上調研顯示，服裝行業恢復發展面臨著前所未有的巨大壓力和挑戰。在參與調研的127家企業中，54.1%的企業營收下滑，59.5%的企業利潤下降，中小企業面臨的問題更為突出。

“今年3月以來，疫情暴發，以上海為主導的華東市場是消費品重要市場，將近三個月的線下無法開店以及線上業務無法發貨，影響很多企業第二季度的業績已成事實”，程偉雄指出，服飾產業鏈冗長，從企劃、設計、面輔料準備到生產采購、物流配發等環節如今都成問題。

姚 瑩談到即便春夏季庫存可控，但秋冬季的上新整體會收縮，產品開發端是原始點，不能夠在公司辦公，秋冬季開發打樣從開發時間、開發精確度方面均有所影響，面 料交付、產品打樣這些前期生產會有所滯后，遇到工廠封鎖、物流封鎖，導致新品不能及時入庫到店，將會增加退貨率。“這場疫情的影響將會持續到冬天”。

“如何活久一點”成為企業當前思考更多的問題。一位不具名分析師透露，今年618服飾行業數據并不理想，除了運動、戶外品類增長較好之外，其他品類恢復有限。服飾行業大促心智不強，銷售額占比不會太高。但今年618被一部分服飾企業寄予厚望，原因是此前庫存積壓嚴重。

“保利潤成為行業的主聲調，今年不少服飾品牌清倉需求強烈，庫存積壓嚴重的商家，會快速地傾銷，平臺今年給到的補貼力度也是空前的”，京東服飾鞋靴箱包負責人田怡娜如此談到。

馬 克華菲的銷售總倉位于上海，過去兩個月的銷售缺口導致了庫存積壓，陳允表示今年618給到消費者更多利益點，采取多件多折的銷售方式，最大程度保障自己的 現金流。此外，未來會采用多地分倉的形式以及工廠直送的方式保障供應，同時將分倉納入大零售體系中，融合線上和線下供貨體系。

鴨鴨相關負責人透露，因經營羽絨服為主，今年上半年受疫情影響不大，但為保障供應鏈，下半年計劃建立消費者前置倉，在消費者下單較多的區域提前布局，以避免產業帶倉庫疫情管控對物流時效性的損害。

經歷這次疫情，陳允認為，對整個行業來說，現在比拼的是整個供應鏈端的能力，工廠如果有更多敏捷供應鏈、柔性供應鏈，就可以加速爆款生產，降低最終庫存。

京東CEO徐雷此前在財報會議上透露，由于疫情和消費原因，眾多商家的春裝庫存遭遇擠壓，而很多工廠則直接停止了夏裝的生產，這一影響很可能延續到未來2個季度，并蔓延到各家平臺。

針對618，程偉雄通過數據看到服飾行業并不樂觀，他認為很難有大突破，企業把握銷售機會生存下去才是最重要的。“在原有業務模式優勢的基礎上探索增量，做出品牌溢價，才能長久發展”。