隨著人民群眾生活水平質量的提高，人們對文化的追求、對旅游的需求也在不斷地擴大。很多地方充分利用鄉村的自然、文化資源大力發展鄉村旅游，有力推動了鄉村振興。

在由中國旅游研究院、全聯旅游業商會指導，北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司主辦的以變局·創新·共贏為主題的第七屆中國文旅產業巔峰大會上，文旅中國記者專訪文化和旅游部專家庫專家、杭州中雅鄉村振興研究院院長趙志強，請他分享鄉村振興文旅先行的探索經驗。

趙志強

記者：可否請您談一下鄉村振興文旅先行的邏輯呢？

趙志強：鄉村振興文旅先行，這個概念我是從去年年底到今年年初感觸最深的，也是我一直堅持的。

為什么鄉村振興，要文旅先行？不難發現，隨著人們收入越來越多，出現一種現象叫逆城市化。這跟城鎮化完全相反的，即農民工到城市打工，有錢的人就返璞歸真進入鄉村。可以說，城市和鄉村融合發生的首個關系就是旅游，因此鄉村振興，文旅先行是必然。

在我看來，鄉村振興是順勢而為的結果。“勢”是市場的市。由此特別強調一個問題：產業興旺，其核心就是如何讓農民賺更多的錢。

該怎么做？

我總結出4個字：“來人”和“賣貨”。

搶奪消費者和產品溝通交流的時間，是全世界產品和消費者之間的核心問題。鄉村振興的關鍵，是讓農民和城市盡快發生關系。在這點上，文旅先行獨具優勢：消費者花錢跑到鄉村里吃農家飯、買農產品，住下來聽村里的美好故事。更重要的是，他們是在封閉的時間、空間里體會鄉村的美。

旅游不是目的，只是媒介和方式。讓農民致富的，是通過文旅先行以后領導的農產品的復購，而且是持續性購買所產生的收益。

記者：新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律。該如何破解文旅助力鄉村振興的基本問題？

趙志強：圍繞文旅助力鄉村振興，我們經常思考幾大問題：人、地、錢、產、思。

首先，人的問題怎么解決？有四類：來旅游的城市人；鄉村的老百姓；誰來提供服務；人才問題。

第二，投資問題。所有閑置下來的空房的使用權還是交給農民，但可以進行集中流轉，重新調整，使其又滿足城市人的旅游需求，又滿足鄉村農民的住宿需求。

如鄉村民宿，除了對外營業，同時要考慮村里的留守老人。如今在外地打工的很多年輕人擔心父母在村子里面住，親戚們這兒那兒分散住的很遠，親人過世了自己都不知道。

怎么辦？應圍繞生態宜居的維度、產業興旺的維度，把破舊、閑散不能使用的房屋集中流轉調整。如三戶可以做一個院落，這樣熟人每天可以溝通、可以聊天，同時把閑置的資源作為民宿。

第三，資金的問題。第一，政府要投入資金，進行公共基礎配套設施。第二，招商可以是分散性的。如某村需要投資1億元做民宿，若有企業要投資，效果未必能達到鄉村振興預期，因為它首先是驅利的。

但若將這個投資分給100個人就不一樣了。這些人既是業主方，又是投資人，還是消費者。因 此，我們提倡在中國經濟進入第三個階段里，原來從計劃經濟到市場經濟，到現在共享經濟，城鄉融合完全實現了打通。城鄉融合從市場的角度來說，就是城市能提 供現金、有想進入鄉村的訴求與需求，鄉村能夠為其提供空間和環境，它們彼此通過這種方式打通。

第四，產業的角度。我們有一個觀點叫“走不出的模式”，即模式幾乎不可復制的。我們做了很多 浙江的案例，包括備受重視的魯家村是我做幫扶的。由于各地鄉村情況不同，這個村的經驗很難復制到其他地方，因此我認為是“走不出去的浙江模式”。但是從產 業來看，農旅卻是最簡單直白的方式，是“不管游客來不來‘田園審美’，我家的稻子還照樣一片片種。”

第五，思維的問題。鄉村振興到底改變了我們什么？我認為，是改變了思維。我們原來在義烏做調 研，600多畝的稻田，1年收門票960萬元，1張門票30元。因為義烏周邊城鎮化程度很高，好多小朋友都不知道稻谷長什么樣，所以父母有需求帶孩子去割 稻谷，紅線保護下的稻田還是稻田，但是我們把一產三產化了，直接增加了溢價關鍵在思路。像我們現在做的鄉村振興產業興旺的樣板：內蒙古自治區呼倫貝爾市額 爾古納市上庫力撒歡牧場。2015年我們在當地做文旅項目的時候，當地人都不相信：這個地方鳥不拉屎的地方，幾代人都呆著的地方，有什么美的？可是浙江人 去了以后覺得美的不得了，特別喜歡這里，很愛來玩。

記者：那是怎么成功吸引游客的呢？

趙志強：我們通過網絡數據分析發現去呼倫貝爾的游客存在兩個“偏多”：浙江人偏多；當時“80后”，現在“85后”偏多。這些人基本家庭收入30萬元以上。他們還有一個最大的痛點：太忙，很難抽出時間陪孩子。

于是，當時我們在阿里飛豬、攜程等平臺設計了親子休閑出游項目——三個人就能成團。帶著孩子去呼倫貝爾干什么？內蒙古摔跤、射箭、賽馬等原來傳統的旅游項目跟當代人的生活是脫離的，對當代人來說吸引力不大。

我們設計的是，家長帶著孩子過來玩，讓孩子放羊、撿雞蛋、割韭菜、包餃子……我們把所有的孩 子體驗過程里的東西跟他的課堂里學的知識做了融合，是一種前所未有的親子的體驗。更有意思的是，游客自己放過的羊被宰殺后，廚師將羊肉切成小塊，游客去串 羊肉串。在這個地方，羊肉造假的成本比貨真價實的成本高。味道很鮮美。

原來不少地方行程一結束，游客就被宰。為什么？可以說，原來旅游的屬性就是“一夜情”——游客可能一輩子都不來玩了、不來往了，所以宰客的現象比比皆是。

可是在呼倫貝爾待了幾天，我們和游客從陌生人變成了好朋友，不僅不宰客，還讓游客白酒隨便 喝，餅子隨便吃。我們給游客拍照片，加微信推送給游客，成為朋友。等到11月份、12月天氣特別冷、該吃吃羊肉的時候，我們會給客戶發如下微信：女士你 好，感謝幾月幾號參加了我們的旅行。我們是微信好友，能不能送您二斤您放過羊的羊肉。對方一般都又驚又喜，說太好了。我們就真的送給她了。然后她一嘗，好 吃，又會下單買。

呼倫貝爾的羊肉為啥好吃？因為下單時，羊還活著呢！羊肉在當地賣24元，在浙江都要六七十元。我們還賣這個價，不讓游客多花一分錢，但去掉了二道販子，三道販子，產生了38%的利潤分給農民。你說，他還會宰客嗎？

夏天把游客服務好了，冬天不缺銷路，就算是賣24元農民都有利潤，我們通過商業邏輯關系破了宰客這個難題。

更有意思的是，張女士吃了羊肉覺得特別好，她跟李女士是好朋友，李女士知道了也買。第二年還說“五一”要一起來呼倫貝爾玩兒。買過羊肉的游客來旅游我們給優惠價、送旅游體驗項目。所以，羊還是那個羊，草還是那個草，人還是那個人，經濟效益卻大不一樣。

什么是關鍵？是思維。因此，我認為，鄉村振興思維觀念的革命比科學技術的革命更重要。

記者：鄉村振興過程中，政府、企業、農民彼此間如何更有效地分工，形成合力？

趙志強：這是我平時一直在講的一個問題。任何一個地方做鄉村振興有六個步驟繞不開，我們多年總結的。第一個維度就是策劃，要解決兩大問題，首先是這個鄉村怎么掙錢？我們現在太多的美麗鄉村就是產生不了效益，是因為它出發點不對。

記者：有何不對？

趙志強：建設的很漂亮，卻產生不了收益，并沒有找準自家鄉村振興的定位。有的地方做旅游賺錢、有的通過賣羊肉賺錢、有的可能就是做創客中心……鄉村振興計劃一定是實事求是的，首先要解決農民增收問題，然后才是如何分工的問題。

跟相關領導討論鄉村振興方案，很多時候，我就直言不諱“你們越這么做，越做不成鄉村振興”。為啥？因為分工不對。我認為政府要做好頂層謀劃，解決整個以縣域為核心的頂層模式，各個村落怎么營利，如何進行有效招商？企業干啥？要梳理出來。

再說規劃，我們現在的規劃又碰到一個不容忽視的問題，旅游規劃、鄉鎮規劃、產業規劃，各搞各的，而且搞不清用戶是誰。

中國的經濟結構為什么談供給側結構性改革？鄉村振興一定注意這個問題，供需的矛盾很嚴重。從 1978年到2012年，市場參與越來越多，我們發現原來買不到的杯子和電視現在滿大街都是。東西少人多的時候我們思考東西，隨著生產越來越多、東西越來 越多、人越來越少的時候，我們應該思考人了。

記者：要以人為本。

趙志強：對，以人為本。所以我們講，鄉村振興規劃一定要思考好你的用戶。

就像村莊設計規劃。就像我某個廣東的領導朋友跑到浙江安吉在余村陪著轉，還說趙老師你放心好 了，我們的美麗鄉村是請浙江的設計師設計的。聽他一說，可愁死我了。嶺南文化怎么可以用江浙文化的IP設計呢？這是很嚴重的問題。設計一定要找到自己的核 心文化IP，找到當地的特色文化基因。

鄉村的基礎建設也存在一些的問題。我看過某鄉村的休閑場館設計，樓梯很多，一推門就看見里面出來一對兒老頭、老太太。要知道，設計師是年輕人，走樓梯沒毛病，可對老人來說就不方便了，讓小孩子爬上爬下也很麻煩。所以，基礎建設要考慮到不同人群和多功能使用。

所以，我認為鄉村振興下一步實際上真正最重要的事情是要成立各地的鄉村振興學院，樣板打造之后要開展人才培養。

總之，要緊緊圍繞策劃、規劃、設計、建設、運營、招商，沒有一步是可以繞得開的。但是思維是可以前置的。可以說，中國的鄉村振興是這一時期里接下來幾十年最好的紅利。

記者：鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。如何通過文化建設推動鄉村文化產業發展？

趙志強：因為我是學旅游，做旅游的，我是做運營出身。旅游不是目的，旅游只是一個方式，文化才是吸引物，是核心。

前兩天，我去拜訪了河南鹿邑老子故里，吸引我去的原因就是因為老子。可是，文化如何實物性？ 舉個例子，浙江省杭州市臨安區高虹鎮龍門秘境全程我們策劃。這個村的最大亮點，就是我們大膽創新，把浙江省一到六年級的課本可以復制的場景全部復制到鄉村 里面去了。學生學習的目的不就是要考好成績嗎？來美麗鄉村轉一圈，對所學知識印象大大加深，不用完全靠死記硬背。

記者：孩子們可以觀看游覽和體驗？

趙志強：沒錯。我特別討厭各個村搞陳列室或陳列館，太無趣。風箱、水磨等勞作工具，全部復制到場景里面去，它們原本在哪兒就在哪兒。除了歷史文物的，孩子均可體驗，可感知的。

要如何找到客戶和產品之間、鄉村和消費者之間的共鳴點？是從他生活的環境里去找，找到共鳴。文化才是真正的核心。

記者：找到文化密碼。

趙志強：但是密碼不同，用戶不同，所以我們現在有些鄉村振興里面照葫蘆畫瓢，知其然，不知其所以然。文化密碼，是根據用戶不同產生的密碼。

記者：要通過大數據來尋找嗎？

趙志強：目前可以從三個維度的進行數據采集，第一是政府數據，因為這是當地發展的趨勢。

第二是線上數據。每個人在敲擊鼠標的過程里面就會留下大量的信息，但這個數據信息我們不是單一采集。怎么采集？百度、攜程、去哪兒、阿里、京東，多維度的，一切可能跟這個地方發生關系的數據。

第三個實地調研數據，比如我們在策劃安吉魯家村鄉村振興方案時，是8月份，一天內將近3個小時的基本上不能出門，太熱了。我一般都在駐村，村里面凌晨4點多拖拉機就吵醒我，大家就下地干活了。我有一個觀點：在空調房里談不出鄉村振興。

記者：深入基層，扎根人民，才能做好鄉村振興。

（圖片由主辦方提供）

責編：楊曉君