網紅景點重慶洪崖洞，憑借歷史底蘊和時尚元素，引來源源不斷的游客；丁真清澈的眼神，引發大眾對四川理塘的旅游熱情；三星堆最新考古發現，在清明節假期掀起旅游熱潮……隨著人民生活水平不斷提高，大眾旅游理念已然升級。業界正積極順應這一趨勢，共促全社會旅游理念的優化和提升。

文化和旅游部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳日前聯合發出通知，啟動首屆全國旅游公益廣告作品遴選暨展播活動，此次活動就是要通過創新宣傳方式傳遞旅游理念，宣傳和樹立旅游是一種成長方式、學習方式、生活方式的大眾旅游理念，普及和提升全社會旅游意識，進而更好激發和引導旅游消費、促進建設強大國內旅游市場。此次活動消息一經發布，即引發業界廣泛關注。

回歸價值 傳遞理念

與以往的旅游宣傳活動相比，此次旅游公益廣告作品遴選暨展播活動，有一個鮮明特點，即從側重旅游目的地或旅游產品的宣傳變為側重旅游理念的宣傳。

愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠認為，人民群眾生活水平大幅提升以及旅游業快速發展背景下，文化和旅游部、國家廣播電視總局推動旅游理念宣傳，非常明智也非常必要。做好旅游理念宣傳，建議做到三個“新”：一是用好新媒體，互動式、場景式的傳播方式更符合年輕受眾群體的接受習慣，也有利于旅游理念以潤物細無聲的方式深入人心；二是講好新故事，故事化的敘事更容易影響人們的觀念，旅游理念宣傳需要依托一些生動、有趣、感人的故事，讓人們感同身受，產生付諸實踐的動力；三是做好新教育，學生應當是開展旅游理念宣傳的重要受眾群體，應當結合學校組織的春游等活動和社會上的研學游產品，積極開展旅游理念教育，進而通過學生影響家庭并輻射全社會。

湖南廣播電視臺宣管部副主任、高級編輯呂雁說，讀萬卷書、行萬里路，中國自古就有很多關于知行關系的論述，這些人生箴言至今仍閃閃發光，這足以證明旅行的意義。公益廣告的核心使命是將正確有益的價值觀傳遞給公眾、倡導成為行動。此次活動正是要凝聚起這種力量，鼓勵大眾走出去，在行走中完善自我，享受健康生活。建議在實施過程中更多契合年輕人成長需求，采取年輕人樂于接受的方式，與年輕受眾牽手。

中國博物館協會社會教育專業委員會主任黃琛認為，旅游是一種成長方式、學習方式、生活方式，傳遞這一理念對于引導大眾尤其是青少年更好認識旅游、參與旅游具有重要意義。以研學旅游為例，旅游是方式，學習才是目的。“我們既要鼓勵孩子暢游知識的海洋，也要引導他們閱讀自然與社會，在游中學、于行中悟，外修形象、習慣，內修心靈、思維。學生們用腳步丈量大地，開拓視野，通過親身實踐以行促知，通過生活管理學會自立，通過團隊協作適應社會。旅游是學校教育和家庭教育的重要輔助。”

發展所需 利于長遠

此次旅游公益廣告作品遴選暨展播活動，力求進一步提升全社會關心旅游、熱愛旅游、支持旅游的良好氛圍，更好發揮旅游在改善人民生活品質、助力擴大內需、促進人的全面發展和社會全面進步中的重要作用。這是在構建新發展格局、促進大眾旅游繁榮發展背景下，旅游業升級的客觀需要。業界對其必要性和長遠意義給予了肯定。

中國旅游研究院副院長李仲廣表示，旅游業是國民精神文化享受、文明素質提升的重要行業，是促進人的全面發展進步的重要事業。正是看到了旅游可以促進文明，聯合國世界旅游組織曾通過一系列文件闡述旅游之于社會發展和文明進步的重要作用，比如《馬尼拉世界旅游宣言》（1980）指出，發展旅游的根本目的是提高生活質量，并為所有的人創造更好的生活條件，以使之符合人的尊嚴為終極目標。此次遴選和展播活動，同樣關注“旅游促進文明”的作用，遴選和展播的作品將成為“旅游促進文明”的正面典型，對促進旅游行業健康發展、提升全社會旅游意識產生積極作用。

抖音相關負責人表示，2020年，抖音平臺上的文化和旅游視頻總量逾8.8億個，比2019年增長60%；全年文化和旅游視頻播放量逾9260億次，比2019年增長約50%。文化和旅游短視頻發布量、關注度的爆發式增長，側面反映了文化和旅游業的強大需求與復蘇動力，同時也反映出人們對旅游內涵的探索、對旅游價值的追尋正在不斷深化。在這一發展趨勢之下，開展旅游公益宣傳，向大眾傳遞科學的旅游理念、營造良好的旅游氛圍，無論是對大眾還是對行業無疑都具有重要意義。

中國傳媒大學廣告學院教授、全國公益廣告創新研究基地主任和群坡說，旅游公益宣傳活動有利于吸引社會各界對旅游的關注和參與，可以使更加科學的旅游理念得到更加廣泛的傳播。而且，從通知文件可以看出，這次的旅游公益宣傳活動形式和內容都很新穎，不同以往，相信一定能夠產生良好的宣傳效果、贏得百姓青睞。

聚焦重點 突出特色

此次旅游公益廣告作品遴選和展播活動重點突出六方面的內容，聚焦慶祝中國共產黨成立100周年、聚焦國家戰略、聚焦旅游為民、聚焦旅游帶動、聚焦文化傳承、聚焦典型榜樣。

國家廣電總局發展研究中心研究員李秋紅表示，旅游業是一項關聯度極強的產業，事關國家和地區經濟社會方方面面。此次公益宣傳活動聚焦的六個方面，是旅游業多方面重要價值的體現。公益廣告、公益宣傳更加注重價值引領、更加注重精神理念的傳播，具有短小精悍、故事性強、創意性強、滲透性強的特點，對更好傳播旅游業多方面價值將發揮獨特作用。實際上，近一段時期以來，包括中央廣播電視總臺在內的各級廣播電視制作機構制播了不少以脫貧攻堅為主題的公益廣告，都取得了很好的宣傳效果。

北京師范大學藝術與傳媒學院影視傳媒系主任楊乘虎教授表示，此次公益宣傳活動聚焦六方面內容，這六方面也是當前旅游業發展的六個重點方向，也是此次文化和旅游部、國家廣播電視總局跨界合作的契合點。“從傳播的角度，我比較關注文旅融合、鄉村振興、文化傳承等相關內容。結合文旅融合，可以依托旅游資源拓展宣教陣地和宣教形式；結合鄉村振興，可以關注大眾從‘欣賞美麗風景’到‘體驗美好生活’的需求轉變；結合文化傳承，可以關注日常化、審美化、場景化、沉浸式的文化體驗。”

海南省旅游和文化廣電體育廳行業管理和安全監管處處長侯福慶認為，當前，海南正發揮自貿港政策優勢，加快建設國際旅游消費中心，這一目標的實現需要全民參與進來，需要全社會關心旅游、熱愛旅游、支持旅游的良好氛圍，而這與此次公益宣傳的目標也是契合的。此次公益宣傳活動聚焦的六個方面，也是各地文化和旅游工作者需要關注的六個方面。

隨著旅游公益廣告作品遴選和展播活動的啟動，文化和旅游業界積極行動起來，通過旅游宣傳形式和內容的創新，進一步推進旅游為民、發揮旅游帶動作用，服務構建新發展格局，開創文化和旅游工作新局面。

作者：李志剛

圖源：中國旅游新聞圖片庫 圖蟲創意