中國的互聯網公益慈善發展突飛猛進，已經成為中國公益慈善事業的一張“名片”。但在互聯網籌款成績節節攀升的同時，公益慈善組織信息化與數字化的能力還很薄弱。目前被廣泛使用的公益慈善籌款模式中，公益慈善組織拿到捐款但不知道是誰捐的，如何與捐款人建立關系、維護好捐款人并滿足捐款人的效用是一個很大的問題。

南都公益基金會理事長徐永光提出了公益慈善籌款領域的三條法則：第一，大數據比捐款更值錢;第二，籌人比籌錢更重要，要滿足受益人需求，也一定要滿足捐贈人需求；第三，參與才能可持續，線上不能替代線下。

本文整理自南都公益基金會理事長徐永光在2019公益籌款人大會上的發言。

我在2018年的籌款人大會上點到了籌款行業的兩條法則——“籌人比籌款更重要”，“大數據比捐款更值錢”，今天再加一句話，“參與才能可持續”。

大數據比捐款更值錢

先說“大數據比捐款更值錢”，這句話正好契合今天大會的主題——從流量驅動到數據驅動。流量驅動屬于互聯網的信息傳遞模式，數據驅動則進入了價值互聯網的階段，它傳遞的不光是信息，還有價值。籌款人和捐款人發生直接的關系，通過互動、服務把數據做活，讓捐款人成為公益組織的忠實擁護者。

大數據是“油礦”，可以不斷開采。我非常支持籌款行業把大數據這個問題正式認真地提出來討論，說明這個領域在進步。從目前的互聯網籌款模式來看，多數基金會拿到捐款以后不知道是誰捐的款，這也是大家普遍困惑的一個問題。沒有大數據，籌款人怎么和捐款人產生關系？怎么維護好與捐款人之間的關系，進而把捐款人變成自己的擁護者呢？

我非常贊賞螞蟻金服、支付寶、騰訊99公益日對于公益行業的推動以及為互聯網籌款作出的巨大貢獻。對于捐款人大數據的合理分享，怎么樣才能做出一些突破？

我在去年發表的《解放互聯網公益生產力》里面介紹了英國專業的互聯網籌款平臺，并明確指出互聯網籌款必須要有第三方服務，因為任何一個機構哪怕是大基金會都要自己建立一套互聯網籌款管理信息系統，建立系統其實是很貴的，而且投入很多也不一定能夠用得好，數萬家機構都來投資建立自己的系統，根本做不到。

第三方參與的市場化服務是一種趨勢，定制服務、數據共享，由籌款機構付費，這才是可持續的籌款市場行為。給籌款機構定制服務、數據共享，籌款機構獲得了收入給第三方平臺支付服務費、管理費用，這是互聯網籌款的趨勢和方向。

現在的大平臺，其業務點有一百個、一千個，幫助公益籌款只是一個小小的點，很難把這個點變成主業。互聯網發展的規律是，不斷找到細分市場，把井挖深，獨立的籌款機構才有可能把籌款做大，這是市場發展規則，也是今后的趨勢。

以上是我對“大數據比捐款更重要”的簡單描述。

籌人比籌款更重要

怎么看待捐款人？

籌款人要改變思維。籌款時，我們的常用口氣是：“您幫幫孩子”、“您幫幫這個、幫幫那個”，甚至“幫幫我們機構”吧，這是不對的。籌款人應該對所有的捐款人說：“我在幫你，你需要我，如果我不幫你，你可能正在浪費錢”，要讓捐款人有獲得感、成就感。

早在1986年，美國耶魯大學法學院教授蘇珊·羅斯阿克曼（Susan RoseAckerman） 在《非營利制度的經濟學》中提出，慈善公益事業的顧客是捐獻者而非幫扶對象，即捐獻者的效用滿足才是慈善事業的驅動力。

我在20多年前講希望工程成功的秘訣，就指出希望工程是建立了一套以需求為導向的資源動員管理機制。讓需求—刺激—供給(捐款)—反饋成為一個不斷放大的良性循環系統。在這個系統中，捐款人有強烈的參與感和成就感。貧困地區受助兒童的成長，滿足了他們精神上的需求，供給者同時又成了需求者，捐、受雙方互為需求，互為供給，雙向受益。這是捐款邏輯和慈善倫理，即籌款機構一定要想著怎么幫助捐贈人。

最近恩派公益基金會在研究做DAF（捐贈人建議基金），走訪了十幾家基金公司，我告訴他們，一定要站在公司的角度考慮問題，即你能給他們帶來什么好處。

首先，讓資產管理機構把他們的客戶發展為捐款人，告訴他們DAF模式能夠幫助實現他的慈善愿望、慈善理想。還要給捐款人一些財富安排的設計，例如，如果捐款人年收入高達一百萬的話，稅率是40%左右。你告訴他如果捐10萬塊錢，可以稅前扣除，你自己實際捐了6萬，有4萬是政府讓利給你的，那些捐款人聽了會恍然大悟，捐款的積極性就出來了。

我在公益市場化的文章里面寫到，捐款人對公益行業來講是“一個投資人+三個消費者”。

“一個投資人”即公益作為一個市場，捐款人就是投資人。

“三個消費者”是指：首先捐款就是“購買”公益產品，大多數人會買性價比高的那個，這是第一次消費。捐款的同時實現精神消費，讓捐款人有成就感，實現馬斯洛說的自我實現的需求，滿足他的精神需求，這是第二次消費。第三個是轉移消費，受益群體或者社會事業是最終受益者，終端消費轉移了，而這個消費是最有學問的。因為這個終端消費是“白給”的，終端消費者沒有自主權利，所以我們往往不重視他們的權利，也是諾貝爾獎獲得者哈耶克所講的“消費者主權”喪失。

我講過給災區人民送溫暖的故事，一個婦女拿到四件男士皮夾克，她很生氣，她家里有孩子，她需要的是嬰兒奶粉，而不是4件男式皮夾克。這種濫行布施的捐款使用破壞了公益的規則，只滿足自己情懷，不是滿足真實的需求。浪費資源是當下公益行業的通病。

在尊重受助方權利方面，南都公益基金會做得很好。銀杏伙伴計劃給伙伴個人30萬，就是讓他們用在最需要的地方，用于讀書、結婚還是帶父母旅游都可以，但不許補貼給機構。景行計劃給一個機構平均資助150萬，也是花在機構發展最需要錢的地方，資助的邏輯是用錢的人說了算而不是資助機構說了算。

最近我幫助浙江一家基金會設立愛心賬戶，只要捐十塊錢就可以在基金會建立捐款人的名字或者其父母、孩子的愛心賬戶。相當于除了在銀行有私人賬戶，在基金會又建立一個慈善賬戶，而慈善賬戶的一個規則是“我的捐款我作主”。兩年間，我實驗性地捐了兩筆錢，每筆100元，我沒有下單這200元怎么用，現在打開賬戶這200元還在，因為“我的捐款我作主”。這樣的一種設計實際上都是站在客戶角度，捐款人角度來想的。

參與才能可持續，線上不能替代線下

最后是“參與才能可持續”。我這里補充一句，“參與才能可持續，線上不能替代線下”。

在線募捐現在有一定的進步，但是大家也感到了一種危機，那就是“疲勞感”。我還發現公益募捐活動出現了倒退現象，公益本來是互不認識的人幫助互不認識的人，而現在募捐變成了朋友圈“殺熟”，這是在破壞市場和資源，捐款人缺乏參與感和獲得感。

希望工程為什么可持續？是因為一開始就設計了捐款人和受助人配對的模式——“1+1”助學，個人對個人助學，機構建學校。在希望工程30周年會上，寶潔公司介紹他們建了200多所希望小學，希望小學就是他們教育公益創新的大場子，不斷創新并看到成果成為公益的動力源泉。而現在公益參與是什么概念？在線捐款沒參與，線下募捐扣工資，這是在不斷消耗公益市場資源。因為沒有參與 ，久而久之，很多人對公益產生不信任、抵觸情緒。

中國有捐款能力的有6、7億人，真正主動參與捐款的可能只有大概2-3%，這樣的一種行業狀態怎么是可持續的呢？也就是說捐款市場起碼還有98%是空白的，沒有人動員這些捐款人參與公益項目。公募基金會往往高高在上，募捐眼睛只盯著企業主；草根NGO活躍在社區，但沒有進入所在地企業向員工募捐的權利，而員工參與捐款，支持公司所在的社區發展，才是公益可持續的根本力量。公益不是沒路可走、沒有空間，而是大多數公益機構根本沒有真正去打理這個空間。

螞蟻金服最近得到了聯合國地球衛士獎，這個項目就是客戶們通過減碳消費參與種樹；還有聯勸公益基金會，讓捐款人找項目，一人一票，決定資助方式。所謂參與，不光是有捐款人的參與還有受助方的參與。

最近我有很多感動，看到許多希望工程受助人的成長。劉靜曾經是黑龍江希望工程的受助生，現在是北京博能公益基金會的秘書長。她說：“我所有的人生觀、價值觀和信仰都因希望工程，因公益而成。非常堅定 ‘以公益為終身’的初心，堅信暫時所有的‘不美好’都是公益的空間，更是我們的使命和責任。”這就是一個受益人成長，也表明參與才能可持續。