小紅書DAU重回峰值互聯網社區價值需重估

原標題：小紅書DAU重回峰值互聯網社區價值需重估

　　在APP恢復上架近兩個月后，小紅書在11月底對外舉辦了一次大規模的創作者開放日，會上對外公布了多項針對創作者的激勵和變現產品。更早之前，投中網援引知情人士的消息，稱小紅書實現階段性盈利。

　　小紅書方面回應稱，只是單月實現盈利，但公司并不以盈利為目標。Quest Mobile的數據顯示，從2018年6月小紅書完成D輪融資到今年6月，小紅書的日活同比增長超過285%。今年雙11，恢復上架后近一個月，小紅書的DAU突破2500萬，恢復到2019年全年的最高水平。

　　“理論上講，我們(的社區)是Instagram的1/2或1/3是合理的，但現在大概是是1/10，這個是不合理的。所以中國的社區還有往上走的可能，因為它的DAU有很大往上走的可能。”華興資本董事總經理劉佳寧在近日的一次公開演講中表示，從數據維度出發，以小紅書為代表的中國社區平臺還有很大的上升空間。

　　社區的潛能

　　社區能賺錢。迄今為止，除了實現階段性盈利的小紅書，似乎找不出別的案例來證明這一觀點，但這絲毫不妨礙玩家們對社區生意的熱情，或投資參股或擼起袖子自己干，去年以來，以巨頭們為代表的玩家前仆后繼地扎進社區生意里。

　　一種是投資參股，虎撲在體育領域默默耕耘15年，在今年拿到字節跳動的投資。

　　虎撲旗下聚集了大量男性用戶的潮流穿搭社區毒APP，成立四年，在炒鞋熱下異軍突起成為今年最受關注的社區平臺之一。不過，僅球鞋/運動潮流一個垂直細分品類里，毒APP就面臨著虎撲旗下另一個平臺識貨，以及nice、知乎推出的CHAO等多款APP的同題競爭。

　　虎撲之后，知乎也在隨后拿到由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續跟投的F輪融資。拿到新一輪融資的知乎，顯然在商業化布局上做的比此前更激進，除了上線半年多尚未激起太大水花的CHAO，知乎還在近期推出了購物榜單“小藍星”。

　　最讓外界關注的新社區是微博推出的綠洲，綠洲搶在小紅書下架期間開啟內測，也砸了不少資源去推，包括多次用微博開屏導流、邀請明星入駐等。不過，Quest Mobile數據顯示，當前綠洲的用戶量在200多萬。

　　社區平臺的壁壘一旦建立起來，也很難輕易被打破。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

　　時間窗口：2016年1月1日-2019年10月29日

　　第三方機構數字品牌榜的數據顯示，小紅書的數字品牌價值，在今年7月底APP下架后，就從年初不斷上漲的趨勢開始出現明顯下滑。然而值得注意的是，8月6日起這一數據就開始回溫，呈現起起伏伏、甚至穩中有進局面。

　　這或許也說明了，巨頭們對社區生意的熱衷并非頭腦發熱。

　　得用戶者得天下

　　小紅書的品牌價值背后，是高黏性的用戶。“互聯網行業，很多垂直領域已經有了比較成熟的社區，像在生活和消費方面有小紅書這樣的，大家會發現這些社區因為它長期積累的內容，它的地位事非常牢固的。”劉佳寧在分享中如是說。

　　根據第三方機構數字品牌榜發布的數據，小紅書APP下架期間，用戶口碑及好感度在短暫出現頹勢后，全網口碑情況不斷好轉、受眾好感度節節攀升、用戶活躍度更逆勢增長。

　　在受眾好感度方面，5月1日-6月30日，小紅書順意群體占77.97%(高于全網順意均值71.60%)；逆意群體占8.97%(低于全網逆意均值13.07%)。且參與討論的普通用戶占比較大，小紅書與用戶聯結度較高。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

　　時間窗口：2019年5月1日-6月30日

　　7月29日-9月12日，小紅書順意群體占65.40%(低于全網順意均值的66.82%)，逆意群體占21.59%(高于全網逆意均值的15.17%)；而9月13日-10月13日，小紅書順意群體占74.34%(高于全網順意均值的68.09%)，逆意群體占12.07%(低于全網逆意均值的14.04%)。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

　　時間窗口：2019年9月13日-10月13日

　　下架期間，以“小紅書精選”“小紅商城”等命名的山寨APP在各大應用商店層出不窮，有的APP甚至一度登上Apple Store免費榜前十。這些在下架期間搶奪小紅書流量的APP，也在期間助長了小紅書的品牌好感度。

　　這其中聲勢最浩大莫過于綠洲，背靠微博流量庫，綠洲輕而易舉地登上第三方機構數字品牌榜超新物種的點金榜。但綠洲雖然在短期內話題度爆棚，在小紅書恢復上架之前(10月21日)，綠洲傳播度為5.58%、參與度為3.60%、好感度為70.22%；而小紅書傳播度為7.15%、參與度為8.25%、好感度為73.79%，各個維度均領先綠洲。