伴隨消費升級，消費者購買商品從更多關注使用價值，變為更多關注商品的文化精神特性和形象價值，更愿意為產品的設計、創意、個性埋單

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　　不久前，止癢藥膏999皮炎平跨界推出三款口紅，雖然只作為購買藥品的贈品，但著實受到消費者關注。近年來，品牌跨界營銷頗為熱鬧，六神花露水聯手銳澳（RIO）雞尾酒開發花露水味飲品，大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤唇膏，瀘州老窖與氣味圖書館合作開發香水……品牌跨界創意十足，掀起一波波消費熱潮。

　　品牌跨界營銷為何越來越多？這背后是我國消費升級的大趨勢。過去，消費者購買商品更多關注使用價值。如今，伴隨生活水平提高，消費需求發生巨大變化，消費者開始更多關注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。在這些方面，品牌跨界合作中往往能擦出火花，增加產品的文化底蘊或生活趣味。比如，故宮和百雀羚合作出品的彩妝“孔雀藍羚”“喜上眉梢”等，包裝設計充滿東方靈韻，人們購買的不僅是化妝品本身，而是一種文化符號、審美情趣。

　　品牌跨界營銷也是貼近年輕消費者的一個有效手段。年輕人更愿意為產品的設計、創意、個性埋單。第一財經商業數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，80后是中國互聯網消費的中堅力量，但90后的消費能力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費升級的重要驅動力。品牌跨界營銷注重線上市場，瞄準消費新生代，看中的就是其巨大的消費潛力。

　　當然，品牌跨界也要科學合理地跨，不可盲目。品牌跨界應明確產品定位及消費群體。一些看似極具話題性的跨界，空有營銷噱頭，沒有打動消費者的產品和服務，在短暫吸引消費者眼球之后，往往難以將跨界合作轉化為商業收益。還有一些品牌搞跨界，一味大干快上卻忽視了安全底線。比如，一些品牌跨界做化妝品，沒拿到監管部門的化妝品備案就開始大肆營銷宣傳，存在一定安全隱患。品牌跨界已成為常見的營銷手段，卻不是萬能的營銷工具。只有在合法合規的前提下，充分發揮創意和巧思，推出具有吸引力的產品和服務，品牌跨界才能產生1+1大于2的效果，真正跨出精彩。

　　近年來，國產品牌在加強自身內功的同時，彼此跨界合作吸引更多消費者。據9月份百度與人民網研究院聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》報告顯示，2009年至2019年10年間，國產品牌的關注度占比由38%增長到70%。我國有近14億人口的龐大市場，有4億多中等收入群體的強大購買力，消費已經連續多年成為我國經濟增長的第一驅動力，國內消費市場給國產品牌提供了廣闊的發展空間。國產品牌應抓住新一輪消費升級的浪潮，更加注重品牌文化的塑造，通過跨界聯合創新，進一步撬動中國市場的消費潛力。

　　《 人民日報 》（ 2019年10月16日 18 版）

(責編：楊曦、莊紅韜)