救救中國紅酒

　　作者丨賈澎

去年，中國葡萄酒產量同比暴跌37%。

　　曾經，不甜的葡萄酒，沒有市場。

　　日子艱難

　　23年前，王朝的酒，風光無限。

　　1996年夏，王朝酒業總經理親赴上海，去參加“紅王朝加雪碧—四川北路海派飲品節”。那時的上海，“喝王朝”蔚然成風。

　　上海市外事活動多，有些市領導為改善口味，會往干紅里兌飲料。當上海虹口區要“以節興市”時，便想以此為主題。

　　開始，活動叫“紅哥哥加白妹妹”，紅的是王朝，白的是雪碧。然而，雪碧灌裝廠臺灣老板認為白色不吉利，遂改名“紅王朝加雪碧”。

　　王朝并不喜歡這個創意。去除糖的“干紅”，卻混上甜飲料，不倫不類。但急于打開干紅市場，王朝沒有放棄這個推廣機會。

　　活動大獲成功，“紅酒兌雪碧”流行，王朝生意火爆，市場占有率一度超過50%。

　　2018年，王朝的干紅里又混入甜味，但這次，成了雪上加霜。

　　去年11月，產品被檢出明令禁止的甜蜜素，讓內外交困的王朝，再蒙陰影。

　　港股有3300多只，停牌超過5年的有9家，王朝占一席。

　　因被舉報虛構銷售額和存貨消失等問題，王朝從2013年3月至今，一直在停牌。若今年8月1日前還不能復牌，王朝將被摘牌。

　　去年7月，王朝把17萬平米的土地，連同酒堡、紅酒勾兌中心賣了，像是賣家底兒。

　　曾與張裕、長城一起，并稱“三駕馬車”的王朝，位置已被威龍取代。

　　但不僅王朝，整個國產葡萄酒行業，日子都不好過。

　　去年中報數據顯示，張裕以營收28億元穩坐行業老大，占全行業上市公司總營收近3/4。但2011-2017年，張裕年利潤卻縮水近半。

　　長城也不順。在2017年10月，甚至被中糧集團旗下中國食品剝離出上市公司。

　　國家統計局數據顯示，2018年，中國葡萄酒產量更是創紀錄同比暴跌37%，不到2012年一半。

　　▲數據來源：國家統計局，華經產業研究院整理

　　2012年7月，中證白酒指數超過4000點。此后經歷漫長調整，一度跌到不足千點。如今，該指數已漲到6000點左右。

　　同時期沉淪的葡萄酒行業，卻再也沒有重振。

　　即使是龍頭股張裕，股價也不到2010年高點的1/4。同期，貴州茅臺股價番了5倍，近日重回萬億市值。

　　黃金時代與隱憂

　　葡萄酒是舶來品，但酒中混入甜味，卻是“中國特色”。

　　解放前成立的近代葡萄酒廠，生產兩類產品：

　　完全由葡萄制成的“全汁”，以及以高酸度山葡萄為原料，必須加糖摻水才能適口的“折全汁”。

　　1949年，通化葡萄酒和茅臺一起成為開國大典專用酒，甜型、半甜型葡萄酒定義了中國人的葡萄酒口味。“半汁”酒和三精一水的勾兌品，占據中國人餐桌多年。

　　1980年，中法合資的王朝公司成立，中國第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生。隨著葡萄酒市場的成長，立規矩也迫在眉睫。

　　1984年，葡萄酒部標出臺，規定葡萄汁含量要在30%―70%，半汁酒的存在合理合法，5年后半汁葡萄酒仍占80%以上的市場。

　　因出口創匯需要，到1994年時，我國頒布了與國際接軌的葡萄酒國標。但同年，又出臺了一個遷就生產現狀的行標，半汁酒再次“續命”。近十年后，這個行標才被廢止。

　　到2008年，“葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料”才被明確寫入國標。至此，中國的葡萄酒才完成與世界接軌。

　　同時，中國人的葡萄酒消費越來越多，從2002年到2012年間，葡萄酒的產量也翻了近5倍。

　　但不止標準混亂，行業中還有其他積弊沉疴。

　　不同于國外酒莊，我國土地分散于農戶，廠商向農民收購原料。但葡萄藤結出優質果實的樹齡為30—50年，這對農民來說太長了。

　　于是，很多國產葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤，品質可想而知。

　　由于新標準中沒有對年份、產地的檢測標準，虛標年份很常見。

　　而假酒橫行，更引發誠信危機。

　　2002年，假酒引發通化葡萄酒企大面積關停整頓；2007年，民權葡萄酒業制假猖獗被曝光，當地葡萄酒企業幾乎全軍覆沒，十幾年的葡萄藤被拔掉；2010年，央視曝光河北省昌黎假酒，影響波及整個產區……

　　在品牌、銷售方面，國產葡萄酒也是亂象叢生。

　　很多大企業產品超千款，而經銷商竄貨、低價違規網上銷售、擅自加包裝等狀況層出不窮。

　　從虛標年份，到同一種酒用不同包裝，賣不同價格；從終端餐飲買斷，賄賂營銷高額開瓶費，到用進口酒原酒冒充國產酒；乃至利用消費者不懂外文，把普通貨賣高價獲取暴利……

　　傷害著消費者信任，為整個產業不斷“埋雷”。

　　2002-2012黃金十年，張裕每年銷售增長都在20%以上，有時甚至超過30%。而王朝酒業的銷售，也在2010年達到巔峰。

　　但繁華背后，內憂外患。

　　開一瓶82年拉菲

　　1982年，法國波爾多炎熱少雨，極適宜葡萄生長，當年的收獲質量極高。半個世紀，這樣好年景也只有4年。

　　90年代，是82年拉菲的最佳飲用期，也是港片的黃金時代。

　　《賭神》中發哥說了一句：“給我開一瓶82年的拉菲”。從此，拉菲成了“揮金如土”和極品葡萄酒的標簽。

　　進口葡萄酒來襲，就始自拉菲等高端貨。

　　中國加入世貿組織四年后，葡萄酒開始搶灘中國。開始，進入中國的主要是波爾多葡萄酒，和少量勃艮第、羅納河谷、香檳產區以及意大利名酒。

　　2008年2月，香港政府對葡萄酒施行零關稅，當年葡萄酒進口飆升逾80%。很大一部分，都轉運至內地。

　　隨著名酒市場的升溫，名莊酒變成炒作籌碼。2008年，拉菲期酒價格還只是130歐元/瓶，一年后就被炒高4倍。

　　2011年6月，是名酒市場最后的狂歡。7月份泡沫破裂，五大酒莊綜合指數暴跌四分之一。

　　2012年出臺的八項規定，更重創了名酒市場。小拉菲的法國出貨價，從2011年的410歐元一路滑落，三年后僅剩130歐。

　　進口酒商哀鴻遍野，各種名酒價格腰斬，有些至今仍躺在酒窖中。彼時行業第一大商——建發酒業，也在這次倒下。

　　但中國葡萄酒市場的增長并未停滯。

　　2011年，中國人喝了19億瓶葡萄酒，成為全球第五大葡萄酒消費國，和增長最快的新興市場。

　　很多進口商發現，國外的中低端紅酒價格低、品質好，而中國人也更認進口貨。于是，中低端進口酒開始了瘋狂涌入。

　　2012年，我國葡萄酒進口商從幾年前的800家激增至4000余家。

　　此前，高端進口酒與大眾國產酒彼此相安無事。但進口低價酒大量出現在超市貨架時，國產葡萄酒有了大麻煩。

　　OEM

　　以前，國產酒主攻100元及以下，50元以下產品最具競爭力。

　　當進口酒殺入這一地帶后，競爭變得慘烈。

　　目前，澳洲酒主流在80-150元左右，便宜的僅5、60元，而智利、西班牙等地葡萄酒采購價更便宜，性價比也高于國產酒。

　　帶來更大沖擊的是散裝酒，也稱OEM酒。

　　進口商既可以進口廉價原酒，裝瓶后主打低端市場。也可以對中高檔原酒進行高檔包裝，以自有品牌銷售，讓消費者無價可比，保護利潤最大化。

　　而很多國內生產企業也寧愿選擇進口原酒貼牌銷售，省心省事，利潤空間也更高。

　　與此同時，關稅變化，讓進口酒優勢更加顯著。

　　2012年，新西蘭是首個享受中國進口葡萄酒零關稅的國家；

　　2015年，智利享受零關稅；

　　2018年，格魯吉亞加入；

　　2019年，澳大利亞加入。

　　據悉，有“歐洲葡萄園”之稱的摩爾多瓦，未來有望成為第五個享受葡萄酒零關稅國家。

　　國產葡萄酒，已無險可守。

　　2011年，中國葡萄酒市場中，進口酒約占25%的市場份額，國產酒約占75%。

　　2017年，這個比例已經倒過來。據中國酒業協會數據，中國進口葡萄酒占比達到79.27%；占比僅為20.73%。

　　又據中國海關數據，2011至2017年間，中國進口葡萄酒的金額和數量，平均年增幅在12%左右。

　　▲數據來源：中國海關，華經產業研究院整理

　　據中酒協葡萄酒分會與易知數據推出的《2017年中國葡萄酒數據分析報告》顯示，2013年后，進口葡萄酒總量五年內翻了一番，已占線上消費七成以上份額。

　　2017年葡萄酒上市企業年報中，通葡股份表現驚艷，實現營收9.20億元，同比增長54.80%。創下上市以來營收新高的同時，也一舉超越威龍，躋身行業三強。

　　但尷尬的是，通葡超9成的營收，卻是來自旗下白酒電商。此前三年，其葡萄酒主業營收占比分別是100%、13.21%、9.04%。

　　突圍

　　2018，進口葡萄酒增勢與消費一同放緩。中國海關數據顯示，2018年中國進口葡萄酒量下降8.95%。但市場的參與者，卻更多了。

　　有數據顯示，當前葡萄酒進口商已超6000家。

　　茅臺、瀘州老窖、洋河等白酒品牌，也陸續入局葡萄酒市場。幾年前，白酒巨頭熱衷購買酒莊，如今，則希望以合作等更輕的模式試水葡萄酒市場。

　　本土葡萄酒企業，在努力突圍。

　　張裕啟動了“全球化布局百年張裕二次創業”的品牌戰略，如今已經有四家境外子公司。張裕表示，在未來的幾年，進口紅酒將占所有業務的近30%。

　　長城葡萄酒全新的品牌定位是“中國長城，紅色國酒”。近兩年，長城葡萄酒精簡了6成SKU，希望逐步把平均終端價提高至50元以上。同時，長城也不斷在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品，長城葡萄酒走出“名莊”與“大品牌”結合發展之路。

　　曾風光無限的王朝，則將2018年稱為自己的機制改革年，精簡營銷團隊，砍掉上百款產品。“王朝是引領改革開放40年的第一代企業，王朝把真正意義上的紅酒帶入中國，未來的王朝人要告訴消費者什么才是好紅酒。”王朝總經理李廣禾說。

　　新勢力也在暗自發力。

　　寧夏賀蘭山東麓是世界公認最適合種釀酒葡萄的黃金地帶之一。去年，賀蘭山東麓葡萄酒產業聯盟正式成立，長城酒業總經理李士祎任聯盟主席。

　　如今，這里已代表著國產葡萄酒的新聲譽。

　　其釀酒葡萄種植面積占全國四分之一，精品酒莊超全國總數三分之一，40多家酒莊的500多款葡萄酒在國際大賽中獲獎。

　　在去年首屆中國自主品牌博覽會上，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒與貴州茅臺酒、安溪鐵觀音等躋身全國地理標志產品區域品牌百強榜，品牌價值位列第14位。

　　中國消費升級空間的巨大，葡萄酒消費遠未飽和。

　　2018年，北京和上海市人均GDP已超2萬美元，躋身發達經濟體水平。同時，全國人均GDP為0.97萬美元，不到一線城市一半。

　　同時，據國際葡萄與葡萄酒組織統計，2016年，中國年人均消費葡萄酒量為1.24升，不到世界平均水平3.35升的一半。當人均消費量到3升時，中國將成為世界第一大葡萄酒消費國。

　　中國的年輕人，也確實更喜歡喝葡萄酒了。

　　攜程美食林數據顯示，去年，超5成的25-35歲群體，會將葡萄酒作為聚餐用酒首選；在30-35歲的人群中，這個比例接近7成。

　　這說明，葡萄酒消費已是一個巨大的市場并且具有巨大的市場潛力。但在這樣一個大市場面前，本土企業卻非但沒有前進，反而在開倒車。

　　這一定是從根本上出了系統性的大問題，這個問題如果不解決，在越來越強勢的外資企業面前，本土企業恐怕依然是蚊子撞玻璃——有光明，但沒有前途。

參考資料

1、《回味“紅王朝加雪碧”的新創意——寫在“干紅葡萄酒”在中國市場上興起二十年之際》——上海商業 文/樂匯東

2、《2018年中國葡萄酒行業發展現狀及市場前景預測》——華經情報網

3、《進口紅酒在中國的發展究竟缺少了什么？》——中國酒業雜志

4、《酒還在，王朝沒了》——市界

責任編輯：賈兆恒