互聯網巨頭角力金融板塊

　　中國證券報

　　□本報記者 陳瑩瑩 王凱文 

　　截至中國證券報記者10日晚發稿時，2019年春節期間，以百度、阿里巴巴、騰訊（業內合稱BAT）為代表的互聯網公司“紅包大戰”已斥資40多億元。與往年側重移動支付場景不同，今年“紅包大戰”凸顯BAT等互聯網巨頭在消費金融、財富管理等金融板塊的“短兵相接”。

　　“春節檔”成營銷主戰場

　　掃福字、掃手勢、搖紅包、集音符……春節期間，互聯網公司推出的“紅包”玩法讓人應接不暇，也宣告“春節檔”成為互聯網公司營銷的主戰場之一。

　　百度數據顯示，作為2019年央視春晚獨家網絡互動平臺，百度發出迄今為止歷年最高紅包總額，共計超19億元。支付寶方面，從1月25日到2月4日，全國超過4.5億人參與集支付寶五福，分享5億元現金。抖音、快手和騰訊微視分別推出了5億元、6億元、5億元紅包活動。此外，新浪微博推出“錦鯉紅包”數億元主題紅包。

　　除紅包金額刷新紀錄，互聯網公司還使出渾身解數，創新春節紅包種類和玩法。比如，百度春晚紅包互動形式比以往更加多樣，觀眾可通過搖一搖、小視頻和搜索關鍵詞方式參與。最早推出紅包功能的微信，今年推出能隨機生成不同金額和祝福語的拜年紅包。微信數據顯示，今年“90后”首次成為收發紅包主力軍，“80后”和“70后”緊隨其后。支付寶五福嘗試玩法創新，2019年用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水，可獲福卡。

　　其他互聯網“新軍”也不遺余力。騰訊微視正式上線個人視頻紅包玩法，除發紅包外，用戶還可分享“討紅包”視頻，獲好友打賞。快手充分發揮短視頻的特點和社區活躍的優勢，用戶只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會。

　　爭奪流量紅利

　　除BAT等傳統互聯網巨頭外，抖音、快手、微視等多家短視頻平臺也通過春節紅包招攬用戶，爭奪互聯網行業“最后的流量紅利”。

　　在蘇寧金融研究院互聯網研究中心主任薛洪言看來，近年來，無論是微信支付還是抖音，都是借助“春節檔”營銷完成各自“逆襲”。就支付機構而言，春節“紅包大戰”的直觀效果是帶來綁卡支付用戶數大規模增長。其中，相當大的比例是“下沉市場”用戶。這類用戶典型特點是對新產品接受度低，所以常規營銷手段往往難以有效觸及，一旦接受產品，則忠誠度較高，具有較高市場壁壘。

　　交通銀行金融研究中心高級研究員何飛認為，互聯網公司在“春節檔”的紅包比拼，一方面可充分利用春節期間用戶數量多、活躍度高等節假日優勢，借助春節場景促進用戶綁卡，提升有效戶占比；另一方面，進一步推動相關金融業務發展，結合自身最新金融板塊布局，將紅包作為做大做強特定業務重要抓手。比如，BAT在今年的“紅包大戰”中都有所側重，差異化發展有所顯現。從“性價比”看，紅包依然是比較好的營銷手段。在提升流量方面，紅包具有立竿見影的效果。當然，在提升黏性方面，春節紅包的作用還會打折扣。這與用戶習慣無法輕易改變有很大關系。（下轉A02版）

責任編輯：張國帥