雙11備戰重點來襲！慧博科技雙11備戰指南助力品牌，蓄力更精準、拆解更簡單、轉化更高效

2023年雙11即將來臨,面對這場電商盛宴,商家們也迎來了緊張的備戰階段。

為了讓商家更輕松的應對雙十一,慧博科技為客戶商家精心準備了一套完整的雙11備戰指南,備戰策略從核心趨勢變化、大促活動節奏&階段核心策略、會員運營核心關注指標、會員運營場景解決方案、促后數據復盤指導方向等層面,為商家提供完整的雙十一備戰策略,及時補缺補漏,助力商家度過一個心態從容的雙十一。

下面我們基于以下四個實際運營層面為大家帶來詳細的拆解分析,手把手教您逐一破解大促增長難題。

(1)大促活動節奏&階段核心策略

(2)會員運營核心關注指標

(3)會員場景運營解決方案

(4)促后數據復盤指導方向

一、知己知疲,百戰不殆:大促活動節奏 & 階段核心策略

詳細了解各大平臺的雙11大促活動節奏,是商家抓住生意爆發契機的前提。

基于不同平臺的規則,商家可制定又針對性的會員運營/營銷解決方案,從而實現精準觸達,獲得更多的流量,并取得最大程度的客戶轉化。

下面我們以雙11主陣地淘系平臺的雙11活動節奏為例。

從活動節奏圖上看,淘系平臺的節奏依舊分為六個階段,重點在于第一階段的預熱和預售。

在預熱階段,商家目標重點是蓄水,通過快速的擴大會員底池,沉淀出品牌的優質會員,通過將這些優質會員進行及時的鎖客,賦能商家店鋪的第一波預售的全面爆發。

在蓄水階段,建議商家可通過0.01元禮包、購物金、付郵試用、裂變/簽到券等權益玩法去全面的觸達用戶,提升蓄水覆蓋面。

在預售階段到第二波開賣期間,提高轉化是最終目標。可通過提首購、提復購、提客單、會員體驗四大支撐策略來幫助商家加速商品銷量轉化和會員底池的新增。

比如,在提首購層面,可通過新會員禮包、首單加贈,會員收單禮金等權益來幫實現。

在促后階段,則需要聯動多種營銷觸達方式將公域流量引入商家私域池,通過1V1精細化運營,讓流量轉留量,完成私域閉環營銷變現。

需要注意的是,在淘天召開2023雙十一商家大會中,公布了今年大促的一系列創新玩法。

如,首次推出的直播預售紅包雨玩法、短直聯動的新玩法、內容場域的全新升級等等,商家可根據平臺的這些變化去做突破,比如去生產更具有生活場景化的內容,獲取更多平臺曝光;加強直播聯動等,都可以幫助商家獲得更多轉化,實現全域流量的更多轉化。

二、從面到點,逐一突破:會員運營核心關注指標拆解及指標提升策略

在面對即將到來的雙11大促時,依舊會有很多商家會面臨如下困惑:

我的基礎目標要如何制定?

我的增量目標又要如何制定?

我又該如何去做會員的整體差異性拆解?

.......

基于以上商家的困惑,慧博科技運營團隊通過多年服務商家大促的經驗,結合了OAIPL模型和黃金四象限法則,為客戶商家總結了一個會員成交貢獻的拆解公式。

大促會員成交貢獻=新會員新客+新會員老客+老會員新客+老會員老客 (各部分成交貢獻相加)

新會員新客的成交貢獻=新會員新客人數X轉化率X新會員新客的客單價

以此類推,可得出不同會員核心指標的拆解目標。

通過將生意增長的核心指標進行從面到點的拆解,可以幫助商家得出歷史大促哪些會員的成交貢獻是完成比較好的,基于這個結果可以精準找到大促發力方向,商家可以根據這個公式去做一個基于自身業務需求的一個參考和調整。

當然,有些商家在拆解大促運營核心指標和實際落地的場景中,也會出現實際拆解目標和實際達成的目標過程中會有一些的缺口,這些缺口對大促實際轉化結果有很大的影響。

比如,大促目標人群,通過OAIPL模型拆解可分為五種類型,新增人群(由公域平臺廣告推流進入的人群)、未購非會員、未購會員、已購非會員、已購會員。

那么這些人群,如何實現招募入會、促轉化呢?

基于這個考慮,慧博科技運營團隊通過結合黃金四象限的鏈路流轉,幫助商家梳理出針對大促會員運營過程中出現的影響消費者轉化缺口的人群和對應的支撐策略來幫助商家彌補這些缺口。

比如,針對非購非會員,重點在于引導入會,可通過新會員禮/券、天貓U先、會員抽獎、邀請打榜、 0元試用等手段來刺激新人群入會,完成招募。

而針對已購非會員的招募入會,可通過購后支付成功頁、跟單寶:補充購后鏈路等策略進行引導入會。

針對未購會員,可通過雙倍積分、0.01元會員特權.......

針對已購會員,可通過復購禮、會員調整計劃......

三、多套策略玩轉雙11會員運營

掌握了大促活動節奏和大促會員核心關鍵指標后,下一步則需要基于核心指標進行大促不同階段運營場景的針對性解決方案的輸出。

從近年的大促經驗來看,大促的預售比重越來越重,很多商家在9月份就已經開始做蓄水的行為。蓄水是為了更好的進行會員底池的積累,商家可從私域、公域、域外這三個板塊重點突圍。

那私域到底要怎么做?

商家可通過購前、購中、購后的消費者全鏈路的會員運營的觸點和權益的透出,形成一個完整的招募閉環。

在公域這方面,通過爭取更多平臺的曝光,比如多品牌的一些CP聯合,各渠道聯動去引爆我們的流量。

在域外,可以通過慧博全域會員通的能力,幫助品牌會員池的擴充。比如我們通過線上線下的品牌會員上翻,域外資源的MTK的資源承接,官微透傳引流(公域轉私域)、云碼等能力去覆蓋更多的人群。

下面重點為大家解析淘內公域和品牌私域兩大板塊。

1、私域:購前、購中、購后全觸點覆蓋,助力會員權益透出最大化

私域目前已經成為了品牌在各大促點的核心主力軍。針對私域這一板塊我們應該如何使用可以實現價值最大化呢?

基于客戶商家對私域板塊的重點關注,慧博科技運營團隊通過結合多年的客戶大促服務經驗及商家在大促私域運營實際操作過程中可能會遺露的一些資源位,為商家篩選一些經過效果驗證的活動觸點。

在蓄水&預熱階段:商家可通過品專主模塊/題搜、主圖、貨架樓層、歡迎語、寶貝購物袋、跟單寶等這些活動觸點來吸引更多公域平臺的流量進入到店鋪中,為后續的私域人群沉淀奠定基礎。

以品專模板/主題搜來舉例,這個板塊是由消費者自主或付費流量引流進來的這一部分流量去進行搜索品牌的行為,本身對相關的產品信任度非常高,那么商家在這一快的廣告透出則需要一針見血且吸人眼球,這樣才能把用戶快速吸引住,并主動點擊進店鋪查看商品購買。

在這些觸點中,商家還需要重點關注的是“主圖”的設計(從設計到內容),從慧博科技多年服務客戶商家大促的經驗數據反饋,商家通過淘寶生意參謀的后臺可查看具體流入到商品詳情和店鋪首頁的流量對比,發現流入主圖商品的訪客基本會占所有流量總量的80%,所以如果在商品端口沒有做好主圖的入會承接,很可能會痛失80%訪客的流量。

除了以上助力商家快速蓄水的支撐策略外,商家還可以通過0.01元入會權益鎖定、邀請好友打榜、拉新砍價、0元抽錦鯉等互動裂變活動玩法對用戶進行快速招募拉新,幫助商家在大促期間快速的提升會員資產的新增,為第一波爆發做好蓄力準備。

在促中購買階段:在這個階段消費者能夠主動進入店鋪,表明消費者的購買意愿是非常強的,商家可以通過去加貨架樓層,歡迎語、寶貝購物袋這幾個板塊的強化,不斷加深店鋪意向客的一個意向轉化,助力店鋪銷量提升。

2、公域:爭取平臺資源曝光,沉淀店鋪優質人群,加速全域流量轉化

在公域,如何最大化的爭取平臺資源曝光成為商家抓住大促增量的關鍵。

關于最大化爭取平臺資源曝光,商家可重點從這三個板塊入手,第一板塊是公域流量資源的精準推送,比如品牌賽道的一些活動、頻道資源的曝光;第二板塊就是付費板塊的流量的承接,像我們的互動城、品牌特秀等,該部分流量巨大,商家可以通過一些趣味性的活動跟店鋪會員去做一些聯系,完成高留存的承接;第三個板塊就是我們剛才提到的跨品牌CP聯合,可以通過我們上下游的一些品牌聯合去挖掘出跟我們品牌高度符合的優質會員,將這些優質會員沉淀如品牌私域池中進行復購轉化。

獲得了平臺資源的曝光,也沉淀了優質的會員,如何加速流量轉化爆發呢?

在蓄水階段,可以通過新會員禮、免定權益、購物金充值禮、一分錢鎖定禮等支撐權益進行預定鎖權,助力商家首日爆發,同時也可以通過會員的專享券、會員購物金、會員買贈等權益,幫助商家進行全鏈路權益覆蓋,刺激會員滲透及客單的提升。

在促中階段,提轉化、提客單是核心重點,可以根據首購+復購的場景去結合店鋪策略人群完成精準的權益工具推薦。通過分層分權的權益是完成一個多場景定向的召回,從而完成會員的首復購的轉化。

比如,針對入會且未購的新會員人群,可以在入會次日通過新會員禮包/券去做觸達,完成新會員的首購轉化;針對復購場景,可有效利用積分、新品試用、會員日等權益進行觸達。

另外,需要注意的是,雙11周期較長,我們如何才能讓消費者對品牌保持粘性,同時還能降低他們的疲憊感。可通過簽到有禮、積分抽獎、下單沖榜等互動活動玩法進行人群持續回流,通過高價值會員的持續打卡,積累店鋪權重,實現重點收割。

前面已經將會員在大促期間怎么招募,怎么鎖客、首購復購如何去轉化,及會員整體的APPU值要怎么做去提升進行了解析。針對大促的權益已非常豐富,能夠滿足不同階段會員落地的各個場景,但如何能讓消費者知道你帶來的這些豐富的權益呢?

這個就需要我們通過多渠道分層分權去觸達驅動我們會員的精細化運營,從而實存量資產盤活,提升復購轉化的目的。

基于三方的人群標簽或第三方客戶運營平臺或淘內的相關系統(如達摩盤、數據銀行等)進行目標人群洞察,通過人群洞察幫助商家篩選出大促觸達重點人群,通過將這些重點人群圈選出來之后去做人貨場的一些匹配,進行不同人群不同場景制定不同權益的精準觸達。

比如,大促敏感客和高質客人群可以通過大促專區觸達即可快速完成轉化,而針對明細&超頭可或重點系列or單品生命周期客的人群可通過短信、卡片短信、AI外呼、客服觸達等多種高效觸達方式進行多維度的觸達,從而提升該部分人群的轉化。

以慧博科技集客CRM短信觸達參考為例,集客CRM通過理論方案指導ppt+實操落地策略EXCEL兩種方案加持護航,基于大促不同階段和用戶全生命周期觸點進行不同權益的精準觸達,幫助商家從觸達策略到短信落地模版輕松配置,更高效的實現品牌重點系列or單品生命周期人群的精準觸達與喚醒,轉化率更高。

(完整版“:2023短信觸達營銷方案+短信模版”獲取,關注”北京慧博科技“公眾號)

在購后的售后階段,無論是公域引流進來的用戶還是私域引流的用戶,重點都是將進入店鋪的已購/非購用戶沉淀至品牌私域池中。

在這個階段,除了要做好訂單關懷外,比如物流關懷、發貨通知、售后關懷等,商家還可通過短信、智能AI、卡片短信、個性化包裹等多種方式來引導用戶主動添加品牌私域,加速品牌私域用戶資產的新增,為第二波的預售和爆發做好存量資產經營準備。

以慧博科技AI智能外呼解決方案為例,從過往的客戶大促服務中反饋,品牌商家通過慧博壁壘SCRM「電商AI智能外呼」解決方案和集客CRM「淘內密文自定義外呼」解決方案,能很好的幫助商家從品牌內的私域引流到淘內會員激活,覆蓋公私域全量用戶,幫助品牌商家在全域內實現高觸達、低成本、高收益,提升存量會員資產,帶動大促GMV增長。