“跳過鍵善于偽裝”、“強制跳轉”、“投放的內容千篇一律”、“轉化低效”……不得不說，現在人們對于開屏廣告仍存有一些固有印象的誤區。

這其實和開屏廣告的過去有關。此前不少App的開屏廣告集合了各類低劣素材，千方百計誘導點擊，影響了用戶正常的使用體驗。在各大社交平臺上，“討伐”開屏廣告的帖子一個接一個，用戶的不滿也引發了國家有關部門的關注，工信部曾多次開展整治開屏廣告亂象。用戶怨聲載道、政策重拳出擊，這也讓不少廣告主在投放開屏廣告時變得猶疑：還能投放嗎?效果有保證嗎?性價比高嗎?

事實上，無論是用戶還是出臺的政策，針對的都是市場上劣質低俗的、違背了用戶意愿的廣告素材，而開屏廣告作為流量的入口，仍然有著巨大的曝光和品牌建設價值。如今再打開各大App，開屏廣告的整體質量更是有了明顯的提升，玩法和互動體驗在緊貼用戶和品牌需求而升級進階，種種改變下，我們要也跳出固有認知，更全面、立體地看待開屏廣告的價值。

重估開屏廣告

先來簡單回顧下開屏廣告的“誕生”：開屏廣告最早起源于蘋果的“啟動頁”，即App啟動后主頁出現前的過渡頁面，既用來掩蓋系統加載速度過慢的短板，也給了App樹立和輸出產品形象的機會。后來隨著移動互聯網進一步發展，廣告業務也向移動端轉移，啟動頁逐漸發展成了開屏廣告：由圖片/視頻、文字、跳過鍵組成，展示時長為3-5s，用戶可以選擇跳過或者看完開屏廣告再進入主頁面。

存在即合理。廣告主投放、平臺允許存在、用戶點擊，說明這三者有共同的利益訴求，因此重估開屏廣告的價值，我們也不能孤立去看，要多個視角來分析。

首先從開屏廣告本身來看，具有位置優越性、強曝光性兩大突出特點。

開屏廣告先于內容出現，抓住了用戶的第一眼，心理學中有個“印記效應”，即人們會對第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，開屏廣告正是利用了這一效應;而且開屏廣告具有一定的“強制性”，相比起信息流、Banner廣告，開屏廣告屬于全屏呈現，不會有其他信息的干擾，可以更充分地輸出信息;聚焦效果層面，開屏能為投放品牌帶來更高的獨占用戶與CTR，提升流量的有效性。

其次從用戶視角來看，現在的開屏廣告是基于數據分析和算法推薦的，具有針對性。也就是說，用戶所收到的開屏廣告都是感興趣或者有潛在消費欲望的。此外跳過鍵的設置也給予了用戶主動選擇的權利。

不過，不得不承認，此前部分平臺的開屏廣告被用戶詬病，其一在于沒有做好精準洞察、隨意投放，其二則是跳過鍵偽裝出現，用戶點擊之后反而被迫跳轉，使用體驗受影響。

如今以抖音為代表的各大平臺為提升用戶體驗，做了一系列升級革新，提升觸達的精準率，催生搖一搖、3D扭轉等互動新玩法以流暢的互動體驗激發用戶的參與度和好奇心，在社交平臺上有用戶發言“開屏廣告越來越懂我，看廣告也很快樂”。

再從廣告主層面看，如今消費者注意力分散、獲客成本變高、廣告轉化低效等一系列難題拉高了品牌營銷的門檻。而拉新、曝光、轉化又是硬性“KPI”，開屏廣告作為流量漏斗的“入口”，正能滿足品牌拉新流量和輸出品牌形象的需求。

華揚聯眾華東談判總經理程輝對「深響」表示，去年下半年開始，部分廣告主的預算從效果廣告回流到以開屏廣告為主的品牌建設場景，開屏廣告這一形式大概占整體預算比例的40%到50%。

據「深響」了解，整個開屏廣告市場，頭部客戶貢獻過半的營收。

而頭部客戶看中開屏廣告的原因，一方面在于開屏廣告不只能夠提供曝光價值，還能完成品牌價值傳遞、與消費者建立情感鏈接，巨量引擎官方數據顯示，開屏廣告可以助力品牌記憶度提升98%，品牌認知度提升174%;另一方面則是，如今開屏廣告增加了后鏈路承接環節，觸達的時長不再僅限于開屏時的3-5s，有了更長尾的效應，比如開屏與競價廣告結合，流量可以持續到投放結束后3-7天;觸達人群的轉化率也有所提高，投放開屏廣告后，搜索CTR提升20%左右。

圖源巨量引擎

走過了草莽期，開屏廣告正在向高質量進階，其進階的底層邏輯，是緊緊圍繞用戶體驗和廣告主需求——給用戶投遞適合的內容，獲得流暢的互動體驗;幫助廣告主精準傳達品牌形象和調性，進而建立認知、助力轉化達成。

「高質量進階」方法論

道理好懂，但知易行難。

不少品牌主在具體投放時也遇到了問題和挑戰：廣告內容如何做到不打擾用戶又能引發互動和參與?什么樣的場景適合開屏廣告?怎樣避免轉化過程中的流量流失?「深響」在與華揚聯眾華東談判總經理程輝對談時了解到，華揚聯眾作為品牌營銷的實踐主力，在一系列開屏廣告的落地執行中總結出了一套可行方法論。具體可拆解為四步：

第一步，明確廣告主的預算、需求以及想完成的目標。

如今開屏廣告算是各平臺的新興王牌產品，首要考慮廣告主的預算是否能夠支撐投放;在預算充足的情況下，想要維護品牌調性、提升品牌形象的客戶適合開屏廣告，能借助全屏曝光有效影響用戶心智;此外對于想投效果類廣告的客戶，在投之前也會建議其投放一波品牌廣告，搭配組合提升轉化的精確度。

第二步，根據廣告主的需求篩選媒介渠道，選擇適合的內容創意和互動形式。

信息高速化時代，媒介觸點從碎片化變得粉塵化，品牌與消費者的連接不能僅靠一兩個渠道完成，需要精細化運營，從存量和增量中深度挖掘用戶價值。

據程輝介紹，華揚聯眾在規劃媒介渠道時，有兩個考量要素：一是以消費者為中心，媒介觸點覆蓋全鏈路全方位;二是有技術加持，觸達更精準、更智能。巨量引擎平臺正符合這兩大要素，也是使用頻次最高的平臺之一，因為抖音作為日活超6億的平臺，能夠覆蓋不同圈層的人群，而且抖音商城、抖音小店等后鏈路完整，可以有效承載和沉淀流量;且巨量云圖等工具產品可以精準辨別A3人群，為后續的轉化打下基礎。

要知道，之前開屏廣告市場相對粗放，品牌主在投放時也多是集中篩選日活高、性價比高的App打包投放，并沒有針對人群做精細化細分，而巨量引擎平臺彌補了這一缺口，依據不同的品類品牌，針對目標人群做了更詳細的洞察與拆解，讓品牌與目標消費者的匹配更精準。

合適的媒介渠道可以提升人群觸達的精準率，轉化率的提升則要看廣告內容的趣味性和創意性。開屏廣告僅有3-5s的時間，如何在有限的時長做到傳遞品牌訴求、如何用畫面和文案抓住消費者注意力，如何用有趣的互動讓消費者流暢跳轉，這都對內容創意能力提出了更高的要求。

巨量引擎目前的開屏玩法和創意形式超過14種，能夠匹配不同品類品牌主的不同要求。例如快消類品牌多會大促期間投放開屏廣告，營造大促的緊張氛圍，平臺推出的TopView倒計時、半圓波紋倒計時樣式恰好滿足，此外適合大促氛圍的樣式還有Go樣式、雙link開屏，可以直達商品頁面，以及上滑翻卡，能提前告知折扣優惠信息等。對于想要實現互動引流的品牌而言，開機位3D扭轉樣式以強視覺輕互動的特性戳中用戶的好奇心，加深用戶的參與熱情和品牌記憶度，用戶扭動手機即可一鍵跳轉至商品頁面。帶有同樣體驗的還有裸眼3D玩法，更立體、細節還原產品使用狀態，適合美妝、3C、汽車等客戶。

在2022圣誕期間，華揚聯眾操盤了雅詩蘭黛的抖音TopView案例，在30秒的開屏視頻中，先后結合了“點擊跳轉”、“搖動跳轉”、“視頻播放完畢后自動跳轉”等玩法，在完整、自然傳遞出品牌調性和價值的同時，也融合了不同的互動路徑直達商品頁面，提升了轉化效率。

在開屏廣告“無孔不入”的當下，各個App的開機圖千篇一律，很難讓用戶產生深刻印象，但創意玩法的升級、互動體驗的流暢，不僅做出了差異化，也提升了用戶的主動跳轉意愿，品牌轉化效果也進一步加強。

第三步，將開屏廣告視作整個營銷策略的其中一環，配合其他營銷內容形成整體聯動，搭建全鏈路閉環。

營銷是從曝光走向轉化的過程，當然是過程越短越好，而要實現這一訴求，單一玩法不能“放之四海而皆準”，勢必要將多元化的營銷玩法組合運用，走整合之路。我們也看到，開屏廣告打通前端流量后，巨量引擎也在匹配各類后鏈路玩法構建完整的營銷生態。

比如將開機與搜索整合，通過搜索品專、搜索彩蛋、開機實時追投等形式沉淀高潛人群，優化投放效率。雅詩蘭黛通過開屏搖一搖+搜索品專組合投放，品牌搜索量同步上漲，搜后用戶的點擊意愿相比單獨搜索提升了30%到60%。

再比如開屏全域通與效-品-效的組合玩法，以三步走操作實現廣覆蓋、準獲取目標受眾。具體來看，先是圈選品牌高價值人群，再以開機位廣告“查漏補缺”，進一步觸達競價未觸及的高價值人群;最后競價追投，刺激高價值人群的消費決策，達到“邊種邊收”。fino品牌在節點大促期間，通過開屏全域通與效品效的整合營銷精準觸達高潛力人群，助力競價跑量，CTR大幅提升148%。

相比起單獨的投放，開屏廣告如今已是整合營銷中的一環，無論是與各環節的配合，還是落地頁的承接，操作起來的難度大大提升，而且在與后鏈路配合時，不只是單純的流程疊加，而是要更系統、更整體思考開屏的價值與作用。

第四步，各環節執行結束后，進行歸因與經驗沉淀。對于開屏廣告帶來的效果，有幾個直觀的數據指標可衡量，CTR、曝光量，A1、A2人群增長率，品牌記憶度、人群獨占比、搜索提升等，同時這些客觀的數據指標也能反過來去思考內容素材如何進一步優化，沉淀經驗、找到下一步進階的方向。

綜合來看，華揚聯眾這“四步走”相對全面地呈現了高質量開屏廣告的操作流程，為品牌曝光、種草、轉化都提供了新的解法和場景。

巨量引擎作為平臺方，始終積極探索開屏廣告的更多合作模式、提升操作效率，前段時間還發起了“ALL NEW·開屏領跑者計劃”，從價值、玩法、服務三方面升級開屏廣告，幫助品牌實現生意增長和品牌建設，為品牌主探索高契合、高觸達、高轉化的品牌營銷提供了更有力的抓手。

加入該計劃的品牌主，能獲得共建創新樣式、新品嘗鮮、素材創意科學指導、1V1投后結案、360價值度量評估、傳播權益等“六大專屬項目權益”，貫穿項目投放全周期，讓品牌增長變得更有確定性。

在以巨量引擎為代表的平臺助推下，開屏廣告迎來了全新的升級，于品牌主而言，開屏廣告正是一個能拉開與對手差距、獲得確定性增長的新王牌。