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            這四塊廣告牌火了!看百年糊涂戶外廣告大屏營銷的底層邏輯

            2022-01-19 17:38:18     來源:中國網

            近期,廣州、深圳等多個城市的朋友在街頭發現了這樣畫風清奇的廣告。

            和以往廣告屏上精致的TVC不同,這些海報整體畫風仿佛文案和設計師水準不在線,“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱,實現了線上線下曝光率倍增的奇效,在沒有發酵環節安排下,在微博上輕松斬獲近3000萬熱度。

            這其實是百年糊涂酒攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷,以令人意外的創意文案

            將品牌廣告從線下燃到線上,去傳遞“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張,搶先在“春節營銷”埋下伏筆。

            說到百年糊涂,業內都不會陌生。糊涂酒業是酒都茅臺鎮的地標酒廠之一,作為“貴州十大名酒”之一,糊涂酒業1998年建廠至今,形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。

            在品牌文化上,百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點9,百年糊涂酒”,傳遞和倡導“努力拼搏,也要及時行樂”的生活態度。

            “晚晚6點9”是百年糊涂堅持了多年的一個終端活動,持續讓利廣大消費者,成為百年糊涂最具稀缺性和獨特性的品牌IP,深受熱捧。當人們看到創意文案后面“晚晚6點9”這個Slogan時,才知道是百年糊涂這個老品牌在玩新花樣;而當創意打通線上下線和圈層壁壘時,也將驅動“晚晚6點9”進化成可持續成長的營銷IP。

            這個戶外廣告破圈出人意外,也在情理之中。因為“意外”的邏輯永遠有效:即在熱點場景,出現意外的文案,以此帶動話題主動發酵和傳播,百年糊涂的廣告大牌內容有三個“意外”:

            1.行業熱門話題內卷,被逼打廣告

            2.暗借江小白的熱度,老實打廣告

            3.甲方居然花錢幫乙方打廣告

            以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物,對標三個意外,分別借勢。從線下到線上,從話題引爆到引發興趣,讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略(邏輯)、創意(文案)和傳播(執行)三個方面,解析這個營銷案例背后的思路和玩法。

            一、以創意文案推動營銷IP打造

            這個廣告的三個文案(意外),看似簡單直白,但背后有縝密的策略和邏輯思考。

            一方面,現在的傳播環境不用多說,平臺越來越多,信息越是碎片化,線下內容就越有必要。所以這次營銷用了自下而上的傳播邏輯,即在城市線下發生的品牌事件,在社交網絡上傳播,制造讓受眾和行業感興趣的話題內容,然后變成新聞,從而進行大眾傳播和討論。廣告在城市線下,但真正的傳播力和影響力在線上。

            另一方面,甄妙用最大的屏幕展示最簡單的文案,以此形成強大的吸引力和沖擊力。傳統的TVC廣告,很多人喜歡拍一個精致的短片或講一個動人的故事,各種運鏡和炫技,片尾再放一個小小的logo,被認為是高級感的表現形式。

            但在短視頻泛濫的2倍數時代,別說15秒廣告了,前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC,不如用靜態的文案,讓呈現方式更簡單直接。

            另外,線下同樣信息泛濫,人們行色匆匆,一個廣告屏如果掃一眼不能展示品牌信息,就是無效曝光,所以“晚晚6點9,百年糊涂酒”這個Slogan一定要大。

            因此在畫面設計上,利用純紅色背景吸引眼球,并把文案無限放大,這樣3分鐘就能搞定的排版,所要表達的信息只需一個畫面即可表達清晰,這可比復雜的創意設計效果要好。

            文案只是語言技巧,好的文案背后有很強的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案,將復雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去,讓人記住品牌、搜素品牌。對廣東人來說,6點9的含義一看便知;如果不是廣東人,很多也會去百度搜索,而他們則提前進行了百度的品牌文案預埋。

            二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌

            好的營銷,要學會借勢。前面已經提到,三句文案分別借勢熱門話題(內卷)、熱門品牌(江小白)、熱門人物(乙方),對標三個意外從而分別借勢。

            首先是內卷。萬物皆可卷,不論是白酒行業還是營銷圈都不例外,每天都有無數的熱門話題,每天都有無數品牌想要冒頭,廣告信息無孔不入。傳統的套路沒人看,所以百年糊涂跳出固定思維反著來。

            “行業熱門話題內卷,被逼打廣告”,用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉,把甲方藏著掖著,3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息,客戶看著別扭,讀者也反感,而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。

            其次是自黑。自黑式文案,是與傳統自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑,能夠拉近了與用戶的距離,讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。

            “想不出有靈魂的文案,只能老老實實花錢打個廣告”,借了江小白“鄭重聲明”的熱度,本身是一種自黑,是不是對“江小白靈魂的文案”已經見怪不怪?那么作為一家老老實實的傳統酒廠,“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。

            大家會發現,這幾句文案非常簡單。很多品牌在營銷上費盡心機表達價值、制造懸念,但其實創意不必調動用戶復雜的思考,創意就是要快速打爆品牌名和產品識別度。

            在大眾注意力稀缺的今天,創意要避免復雜化,一張圖一句話一個二元邏輯:因為內卷,所以打廣告;因為想不出文案,所以直接打廣告,受眾不用思考就知道品牌想表達什么,這樣的創意更加實效。

            再就是制造意外,讓創意破圈,驅動更大的傳播。

            如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當百年糊涂這樣的傳統白酒品牌,以借勢和意外的方式出現時,將在年輕人群中產生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌,最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強。

            三、以社交邏輯驅動網絡傳播

            傳統媒體的廣告,更多是“廣而告之”;人人都是自媒體的時代,廣告更側重傳播環節,用好的內容和創意,制造話題讓用戶主動去傳播。這也是百年糊涂這個廣告的傳播邏輯。

            戶外廣告屏是傳統媒體,精準聚焦了百年糊涂的老用戶區域。但線下的曝光是有限的,先在線下形成事件和話題,然后在網上造勢,讓話題從B端到C端發酵,以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內心。可以說不怎么費兵卒,就能打一場漂亮的勝仗。

            當百年糊涂的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時,這個營銷才完成了發酵環節,這個案例才真正打通了每個環節和圈層的需求。

            都說這幾年做營銷破圈很難,不過甄妙認為,先有入圈,再談破圈。先將品牌打入一個圈層和人群,再讓這個圈層和人群去撬動更大的群體,就能用四兩撥千斤的方式去打入消費者心智。

            百年糊涂的這波營銷并不費執行,因為品牌找到了創意、制造了話題,接下來的很多事情就交給消費者了,讓他們去自發完成。退一步來講,當大家都在談品效合一,談ROI轉化的時候,往往忽略了品牌背后的長期價值。

            現在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感,現在已經見怪不怪了,甚至見你發廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領域一個好的趨勢,用戶素質提升了,對商業的態度從排斥轉變為包容甚至擁抱。

            這也是百年糊涂這次營銷的一個立足點,不再生硬的結合和植入,做廣告不是做賊,坦坦蕩蕩打廣告的。用戶不僅不會排斥,甚至會為這樣的意外鼓掌。當然了,也正因為有百年糊涂的大方和信任,才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統營銷。百年糊涂將創意交給乙方,后者則將創意的效果最大化,讓雙方實現了價值共贏。

            多年來,百年糊涂的品牌理念都是以消費者為中心,而在未來,“晚晚6點9”這個IP可能還會作為一種更自然的互動方式,和用戶們玩在一起,讓品牌進一步加強用戶心智,建立深度情感的鏈接。


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