近期，廣州、深圳等多個城市的朋友在街頭發現了這樣畫風清奇的廣告。

和以往廣告屏上精致的TVC不同，這些海報整體畫風仿佛文案和設計師水準不在線，“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱，實現了線上線下曝光率倍增的奇效，在沒有發酵環節安排下，在微博上輕松斬獲近3000萬熱度。

這其實是百年糊涂酒攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷，以令人意外的創意文案

將品牌廣告從線下燃到線上，去傳遞“晚晚6點9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節營銷”埋下伏筆。

說到百年糊涂，業內都不會陌生。糊涂酒業是酒都茅臺鎮的地標酒廠之一，作為“貴州十大名酒”之一，糊涂酒業1998年建廠至今，形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。

在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導“努力拼搏，也要及時行樂”的生活態度。

“晚晚6點9”是百年糊涂堅持了多年的一個終端活動，持續讓利廣大消費者，成為百年糊涂最具稀缺性和獨特性的品牌IP，深受熱捧。當人們看到創意文案后面“晚晚6點9”這個Slogan時，才知道是百年糊涂這個老品牌在玩新花樣;而當創意打通線上下線和圈層壁壘時，也將驅動“晚晚6點9”進化成可持續成長的營銷IP。

這個戶外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因為“意外”的邏輯永遠有效：即在熱點場景，出現意外的文案，以此帶動話題主動發酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內容有三個“意外”：

1.行業熱門話題內卷，被逼打廣告

2.暗借江小白的熱度，老實打廣告

3.甲方居然花錢幫乙方打廣告

以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對標三個意外，分別借勢。從線下到線上，從話題引爆到引發興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略(邏輯)、創意(文案)和傳播(執行)三個方面，解析這個營銷案例背后的思路和玩法。

一、以創意文案推動營銷IP打造

這個廣告的三個文案(意外)，看似簡單直白，但背后有縝密的策略和邏輯思考。

一方面，現在的傳播環境不用多說，平臺越來越多，信息越是碎片化，線下內容就越有必要。所以這次營銷用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發生的品牌事件，在社交網絡上傳播，制造讓受眾和行業感興趣的話題內容，然后變成新聞，從而進行大眾傳播和討論。廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力在線上。

另一方面，甄妙用最大的屏幕展示最簡單的文案，以此形成強大的吸引力和沖擊力。傳統的TVC廣告，很多人喜歡拍一個精致的短片或講一個動人的故事，各種運鏡和炫技，片尾再放一個小小的logo，被認為是高級感的表現形式。

但在短視頻泛濫的2倍數時代，別說15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態的文案，讓呈現方式更簡單直接。

另外，線下同樣信息泛濫，人們行色匆匆，一個廣告屏如果掃一眼不能展示品牌信息，就是無效曝光，所以“晚晚6點9，百年糊涂酒”這個Slogan一定要大。

因此在畫面設計上，利用純紅色背景吸引眼球，并把文案無限放大，這樣3分鐘就能搞定的排版，所要表達的信息只需一個畫面即可表達清晰，這可比復雜的創意設計效果要好。

文案只是語言技巧，好的文案背后有很強的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。對廣東人來說，6點9的含義一看便知;如果不是廣東人，很多也會去百度搜索，而他們則提前進行了百度的品牌文案預埋。

二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌

好的營銷，要學會借勢。前面已經提到，三句文案分別借勢熱門話題(內卷)、熱門品牌(江小白)、熱門人物(乙方)，對標三個意外從而分別借勢。

首先是內卷。萬物皆可卷，不論是白酒行業還是營銷圈都不例外，每天都有無數的熱門話題，每天都有無數品牌想要冒頭，廣告信息無孔不入。傳統的套路沒人看，所以百年糊涂跳出固定思維反著來。

“行業熱門話題內卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。

其次是自黑。自黑式文案，是與傳統自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。

“想不出有靈魂的文案，只能老老實實花錢打個廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經見怪不怪?那么作為一家老老實實的傳統酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。

大家會發現，這幾句文案非常簡單。很多品牌在營銷上費盡心機表達價值、制造懸念，但其實創意不必調動用戶復雜的思考，創意就是要快速打爆品牌名和產品識別度。

在大眾注意力稀缺的今天，創意要避免復雜化，一張圖一句話一個二元邏輯：因為內卷，所以打廣告;因為想不出文案，所以直接打廣告，受眾不用思考就知道品牌想表達什么，這樣的創意更加實效。

再就是制造意外，讓創意破圈，驅動更大的傳播。

如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當百年糊涂這樣的傳統白酒品牌，以借勢和意外的方式出現時，將在年輕人群中產生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強。

三、以社交邏輯驅動網絡傳播

傳統媒體的廣告，更多是“廣而告之”;人人都是自媒體的時代，廣告更側重傳播環節，用好的內容和創意，制造話題讓用戶主動去傳播。這也是百年糊涂這個廣告的傳播邏輯。

戶外廣告屏是傳統媒體，精準聚焦了百年糊涂的老用戶區域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網上造勢，讓話題從B端到C端發酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內心。可以說不怎么費兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。

當百年糊涂的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時，這個營銷才完成了發酵環節，這個案例才真正打通了每個環節和圈層的需求。

都說這幾年做營銷破圈很難，不過甄妙認為，先有入圈，再談破圈。先將品牌打入一個圈層和人群，再讓這個圈層和人群去撬動更大的群體，就能用四兩撥千斤的方式去打入消費者心智。

百年糊涂的這波營銷并不費執行，因為品牌找到了創意、制造了話題，接下來的很多事情就交給消費者了，讓他們去自發完成。退一步來講，當大家都在談品效合一，談ROI轉化的時候，往往忽略了品牌背后的長期價值。

現在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現在已經見怪不怪了，甚至見你發廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領域一個好的趨勢，用戶素質提升了，對商業的態度從排斥轉變為包容甚至擁抱。

這也是百年糊涂這次營銷的一個立足點，不再生硬的結合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。用戶不僅不會排斥，甚至會為這樣的意外鼓掌。當然了，也正因為有百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統營銷。百年糊涂將創意交給乙方，后者則將創意的效果最大化，讓雙方實現了價值共贏。

多年來，百年糊涂的品牌理念都是以消費者為中心，而在未來，“晚晚6點9”這個IP可能還會作為一種更自然的互動方式，和用戶們玩在一起，讓品牌進一步加強用戶心智，建立深度情感的鏈接。