?崔珍

?

摘要：強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，已成為重大理論命題和媒介實踐。面對傳播環境的新常態，作為傳統媒體之一的電視業，正努力探索適合自身的融合發展之路。本文試圖通過對國內外電視業具有代表性媒介融合案例進行分析，勾畫電視媒介融合變革的最新動向，以期對我國電視的融合變革提供借鑒和參考。

?

關鍵詞：融合變革；中外電視業；發展動向

?

一、國內：多種途徑謀融合

?

（一）中央電視臺：“跨屏”傳播反哺電視

?

中央電視臺以強大的內容資源為主導，發揮品牌優勢，“跨屏”傳播戰略突顯。“跨屏”首先體現在央視內部電視臺與網絡平臺的融合。①2014年巴西世界杯央視結合官方視頻網站CNTV獨家直播賽事及相關節目；2015年3月《中國謎語大會》節目中，觀眾用手機、電腦與電視直播同步猜謎和上傳“全家猜謎照片”，實現三屏聯動。“跨屏”也體現在央視與外部網絡、移動等新媒體的合作方面。②2014年12月，央視與中國移動通信集團正式簽署戰略合作框架協議，合作建設4G視頻傳播中心，開展跨媒體、跨地域、跨行業合作。

?

（二）湖南電視臺：多屏、獨播、自制齊發力

?

湖南衛視一直以探索者姿態在多終端、多平臺媒介融合方面尋找新思路。2014年湖南衛視金鷹節首次試水電視“彈幕”直播模式；2014-2015跨年演唱會，用戶登陸湖南衛視各平臺進入相關專題頁面，即可暢享自主選擇、切換、導播的創新體驗。首創多平臺網絡互動直播，真正實現了“一云多屏”的多終端媒體融合布局。③

?

2014年湖南廣電在業內率先提出“芒果獨播”戰略，芒果TV2015年招商會上湖南衛視宣布2015年所有經典欄目、王牌欄目、創新欄目等自主節目內容均將由芒果TV全網獨播，堪稱史上最強獨播綜藝資源。④2015年芒果TV在自制領域正式發力，在北京芒果TV2015招商推介會上推出一系列已完成的自制項目，并推薦開機和籌拍項目，自制生產力不容小覷。

?

（三）東方衛視：T2O、社交媒體共拓融合平臺

?

2014年8月，東方衛視播出國內首檔T2O（TV TO ONLINE）模式綜藝節目——《女神的新衣》，節目現場被電商競拍買走的商品，即時在網上同步售賣，創造“內容即商品”的新型電視模式。在2015年開年劇《何以笙簫默》中開拓“互動式電視劇”，實現電視劇全時段跨屏互動。“邊看邊買”的互動方式有效提升了收視率，是電視劇產業鏈拓展盈利方式的一種創新。2014年9月，東方衛視與新浪微博宣布在節目的投資、策劃、制作、跨屏收看及微博運營等方面達成全面戰略合作，臺網聯動更加注重平臺的深度戰略合作。傳統媒體和社交媒體互補合作，成為現今的趨勢。

?

（四）安徽電視臺：“大劇2.0”新模式

?

2014年10月，安徽衛視和騰訊視頻結盟，聯合推出被稱為“ATM機”—— AHTV（安徽衛視）+TENCENT（騰訊視頻）+MARKETING（市場營銷）——戰略的“大劇2.0”新模式，即在電視劇的投資制作和宣傳播出等方面臺網合作更深入，實現“電視端+PC端+移動端”的有機聯動。2015年1月首部“大劇2.0”試營劇《醫館笑傳》播出。為充實電視劇資源庫，安徽衛視在2015資源展示暨廣告征訂會上宣布，對華策影視和長城影視的優質大劇優先購買，在定制劇、自制劇方面加強合作。安徽衛視的融合舉措緊緊圍繞電視劇這一核心，從內容、渠道、營銷等各方面為其保駕護航。

?

二、國外：以融合促變革

?

（一）傳統IP互聯網化

?

2014年8月，美國收視率最高的電視臺CBS(哥倫比亞廣播公司)宣布，將會給Netflix，Hulu，亞馬遜等網絡視頻平臺制作節目，意味著CBS開始制作只對網絡用戶開放的節目。2015年初，國內的SMG（上海東方傳媒集團有限公司）也邁出廣電為互聯網做節目的第一步，成立了互聯網節目中心，并在6月推出首檔網絡節目——《百里挑一之女神約嗎》，在愛奇藝網絡視頻播出。成立互聯網中心，聚焦互聯網電視需求，深度挖掘傳統媒體的內容資源，是傳統IP互聯網化的開始。自制與聯合制作相結合，提升自身的制作生產能力，版權經營是電視媒體未來發展的方向之一。

?

（二）搭建融合性內容管理平臺

?

美國CNN電視臺已啟用可容納250人的大編輯工作室，核心是電視、電腦、手機等多屏合一的融合性內容管理平臺。這個融合性平臺可以完成內容生產流程的全面重構，根據不同頻道、不同節目的定位，大幅減縮同質化、低俗化的內容產品，同時將優勢資源集中于更高品質的內容生產。⑤國內的電視業大多數還是電視、廣播系統分離狀態，資源的優化和共享理應成為融合時代的運作方式。

?

（三）“用戶為先”的互聯網思維

?

“電視節目實驗室”（TV LAB）制度誕生于荷蘭，自2009年起每年8月，荷蘭電視臺有專門的頻道會安排一周的晚間時段播出各個制作公司提供的新節目樣片，觀眾可以在社交媒體上對這些節目發表評論并進行投票。電視臺會搜集觀眾的反饋，并結合樣片播出的收視成績，挑選出部分節目，給予整季制作和播出的機會。⑥自2010年起，電視節目實驗室更新推出觀眾提供創意活動。我國目前也有電視臺建立了樣片制度，但成效并不明顯。由電視觀眾決定節目創意的命運，這種“用戶為先”的互聯網思維方式也是大融合時代內容創新的題中之義。

?

三、思考與討論：以新媒體的思維辦新媒體

?

電視業的競爭越來越激烈，既包括電視同行間的競爭、與新興媒體的競爭，也包括BAT、萬達等互聯網、商業巨頭公司涉足電視業所帶來的競爭。如何在新的媒介環境下抓住機遇，借鑒經驗，實現電視業的全面深度融合與變革，是值得我們深入思考問題。上述電視臺的做法，盡管無法確定其能否長久取得預期效應，但它起碼帶給我們一些啟發和思考。

?

首先，必須用新媒體思維辦新媒體。目前我國電視臺的新媒體業務，大多是用傳統媒體的思維來經營管理的，如組織架構只是簡單增添了一個新媒體部門，還是傳統的采寫編評流程，人員構成還是原班人馬，遠不及愛奇藝等視頻網站的規模和水平。如此，就會出現“新瓶裝老酒”的現象，內容、形式和載體間的契合性差。胡占凡曾檢討中央電視臺就是用傳統媒體思維方式在辦新媒體。⑦傳統媒體辦新媒體的結果是不倫不類的，是無法適應傳播環境新常態的。縱觀電視業的發展史就會明白，互聯網帶來的媒介融合比以往任何一次變革的力度都要大、要深，它要求我們必須顛覆性地重塑組織架構，再造生產流程，甚至“去媒體化”，轉型為數字公司。因此，媒介融合必須要有新思維，增量上的變革是行不通的。

?

其次，必須結合電視本身的特點。雖然報紙、廣播、電視都屬于傳統媒體，但它們各有特點，在媒介融合中自然也應遵循不同的路徑、模式。報紙廣播等受互聯網沖擊較早，媒介融合變革開始也較早，有的已探索出一些經驗，但其是否適合于電視就必須嚴密論證。不同的電視臺情況不盡一致，應根據各自實際情況，探索適合自己的融合之路。例如湖南臺自己打造網絡平臺而不是與其他視頻網站合作的方法，就不一定適合其他省級衛視，因為湖南臺有優質的節目資源和忠誠度較高的受眾群體。

?

最后，以國家戰略高位推動。2014年8月，中央通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》；2015年5月，全國政協召開雙周協商座談會，專門討論“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。可見，以國家戰略高位推動傳統媒體的融合變革已成為國家戰略。2015年“兩會”上，李克強總理首次提出“互聯網+”行動計劃；7月4日《國務院關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》發布。“互聯網+”必將賦予媒體融合更多新元素和新姿態，這為電視融合變革提供了難得的機遇。在這樣的背景下，電視業應把握戰略性機遇，順勢而為，加大融合變革力度，搶占融媒發展制高點。

?

注釋：

①②范明獻.電視業品牌報告（2015）[R].中國文化品牌發展報告，2015年4月版

③曾璐.湖南衛視跨年演唱會開門紅 芒果TV五屏直播書寫融合新篇[EB/OL].http://hn.people.com.cn/n/2015/0101/c192238-23413017.html，2015年1月1日

④芒果TV2015招商會登陸“上海灘” 全網“大獨播”成為最強吸金點[N].東方早報，2014年11月7日(A42)

⑤強熒，焦雨虹.上海藍皮書：上海傳媒發展報告（2015）[M].社會科學文獻出版社，2015

⑥中國傳媒咨詢網.荷蘭電視業的創意秘密：電視節目實驗室[EB/OL]. http://www.gotton.cn/news_one.php?id=8309，2014年9月25日

⑦胡占凡.深度融合,爭創一流[N].人民日報，2014年7月18日(16)

?

（作者系南昌大學新聞與傳播學院研究生 來源：《視聽》2015年第12期）