原標題：車市向左 豪車向右

　　奧迪在成都車展發布Q8

　　成都車展寶馬展臺發布會

　　豪車?香

　　回顧剛剛過去的第22屆成都國際汽車展覽會，豪華品牌輪番推出的重磅新品，給不少人留下了深刻的印象，也被稱作本屆車展為數不多的亮點。有人說，這與豪華汽車在車市寒冬下傲立枝頭的表現不無關聯。

　　然而，豪華品牌的生存狀態似乎并不如其市場銷量那般光彩。在豪華汽車看似繁華的市場表現背后，企業在增收的同時也遭受著利潤下滑的威脅。透過此次成都車展，借助豪華品牌巨頭發布的新品，或許可以讓我們窺見眼下豪華汽車市場發展的一些新特點、新趨勢。

　　豪華旗艦產品發力

　　在整體車市疲軟的背景下，豪華車品牌卻保持住了增長勢頭。今年8月份國內豪華車市場零售銷量達19萬輛，同比增長13%；1-8月份國內豪華汽車累計零售銷量為141萬輛，同比增長11%。

　　豪華汽車在市場上的強勢表現也延伸到了本屆成都車展。業內普遍認為，包括寶馬、奔馳、奧迪（以下簡稱BBA）在內的豪華車品牌之間的擂臺賽，是今年成都車展的一大看點。

　　在車展前夜，寶馬發布旗下BMW8全系車型；車展當天又在展臺發布了具有濃郁中國元素的寶馬旗艦轎車BMW?7系，其中為中國用戶帶來了限量70輛華彩輝耀典藏版特別車型。國產BMW?X2以及中期改款的新BMW?X1也于本次車展首次亮相。車展上，BMW?5系還新增530Li行政型豪華套裝/M運動套裝、530i風尚版M運動套裝、540i風尚版M運動套裝三款車型。

　　奧迪則與寶馬在成都車展上演了一場“8”的偶遇。奧迪旗下多款車型集中亮相，其中關注度極高的莫過于奧迪旗下的頂級SUV產品Q8的上市。這是奧迪第一次嘗試轎跑型SUV，也彌補了奧迪在這一細分市場上的長期缺位。同時，奧迪還先期推出了288臺奧迪Q8至尊限量版車型。

　　奔馳則在此次車展上重點推出了SUV和轎車兩大旗艦車型——最新的全尺寸豪華SUV?GLS級和六款奔馳轎車的S級臻藏版旗艦車型。同時上市的還有奔馳首款純電動車型EQC，以及全新換代的長軸距GLC、B級旅行車等。

　　BBA產品集中爆發的背后，是其在華整體向好的趨勢。8月份奔馳（含smart）在華共交付新車60134輛，同比增長12.8%；1-8月份累計交付新車464226輛，同比增長4.1%。寶馬（含MINI）8月份的銷量為58911輛，同比增長10.1%；1-8月份在中國市場的累計銷量為462934輛，與去年同期相比增長15.7%。奧迪8月份在華交付了58560輛新車，同比增長2%，創下歷年8月份銷量最佳紀錄；1-8月份，奧迪在中國的累計銷量為427447輛，同比增長2.4%。

　　此外，幾家在華發展勢頭趨好的二線豪華品牌，也在成都車展亮相新車。其中包括沃爾沃XC90、捷豹路虎的改款XEL、雷克薩斯的新款RX車型、上汽通用旗下的凱迪拉克全新CT5、國產林肯首款車型飛行家等。

　　至于為何將重磅新品投放的時機選在成都車展，業內分析認為，一方面是成都車展消費屬性更強，且成都是西南片區重要的汽車消費地。根據四川省政府網發布的數據，2018年成都市的汽車保有量已超過450萬輛，位居全國第二、中國西部城市第一，小型汽車增長率連續5年保持在17%上下。另一方面，根據汽車銷售行業過往的銷量情況來看，9、10月份由于常常出現銷售小高潮，被業內稱為“金九銀十”，而9月初的成都車展，正是“金九”的開端。

　　毛利率受損?BBA向“更豪華”進階

　　通過BBA在成都車展發布的新品不難看出，三家豪華品牌一反此前產品、價格下探的節奏，轉而向更高級別消費領域尋求突破。新趨勢的出現，或許是行業市場現狀和企業經營狀況，內外因素共同作用的結果。

　　分析人士指出，從行業市場的角度來看，豪華品牌銷量強勢的背后，其實很大程度上依賴于價格的下探。BBA通過產品價格下探、加速產品國產化進程來發揮其價格優勢。部分豪華品牌C級轎車的終端價格已下探至30萬元以下，而B級轎車的價格則在20萬元左右徘徊。分析人士認為，由于整體市場空間有限，汽車廠商為搶占市場份額，不得不擠壓利潤空間。

　　以北京奔馳為例，東興證券曾發布研報指出：北京奔馳近年在A級車（A級/GLA）加大了投入，對其毛利率造成了一定程度的影響。定位較低的A級車自身毛利率水平較低，而在絕對銷量不大的情況下，分攤的固定成本較高。

　　BBA之間的競爭并不比其他細分市場輕松，北京奔馳的利潤狀況其實也是當前BBA在華發展現狀的一個縮影。除了入門級產品溢價不高的問題，BBA的主力車型如奧迪A4L、奔馳E級、寶馬5系等，雖然月銷表現不俗，但也面臨著市場潛力受限的局面。

　　有觀點認為，對于包括BBA在內的豪華品牌來說，要想在現如今的中國市場百尺竿頭更進一步，光靠加長與降價是很難做到的。所以，產品向上突破，應該說是BBA應對當下行業市場難題所給出的答案。

　　東興證券在研報中也提到：未來1-3年，隨著GLB和B級車的國產，以及新能源車型的不斷導入，我們預計奔馳品牌的強周期將持續。公司產品線的不斷豐富，將逐漸緩解當前入門車型固定成本高、毛利率較低的問題。

　　增加利潤渠道?為“新四化”開路

　　從企業發展的角度來看，豪華品牌由于需要順應汽車“新四化”，即智能化、網聯化、電動化、共享化的發展要求，給企業自身的營收、盈利能力造成了不小的壓力。

　　寶馬集團在今年二季度財報中稱，二季度未計息稅前利潤（EBIT）下降20%，至22億歐元，主要受制造成本上升、匯率逆風和排放限制的影響。

　　數據顯示，二季度，寶馬集團研發費用總計14億歐元，同比增長5.9%；上半年研發支出約為24.3億歐元。地產、廠房和設備投資為11.76億元，同比增長39%，主要用于寶馬墨西哥工廠的建設，以實現其2021年電動汽車和混合動力汽車銷量翻倍的預期。

　　根據奧迪集團公布的2019年上半年經營數據，其銷售收入為287.6億歐元，同比下滑7.8%；經營利潤為23億歐元，同比下滑16.7%。針對營收、利潤下滑，奧迪官方表示，除了受財務報告調整、生產基建成本的影響，未來技術的提前布局投入也對經營利潤產生了不利影響，研發支出與收入比增至7.7%。

　　今年5月，奧迪管理委員會在年度股東大會上提出戰略重組，計劃在2018至2022年間累計節約150億歐元，同時精簡機構以提升效率。奧迪方面表示，其產品陣容將根據需求進行調整，特別是在高端市場將進行優化，并到2025年把中高檔和全尺寸產品系列增加至15個車型。另外，奧迪還計劃大幅增加奧迪高性能運動車型的銷量和收益。

　　分析人士認為，奧迪e-tron和奧迪Q8的上市將對奧迪集團的銷量起到積極作用。今年一季度奧迪新推出的高端車型以及蘭博基尼品牌在其收入的占比已有所提高。

　　戴姆勒方面，今年上半年營業收入為823.5億歐元，同比增長2%；但凈利潤同比下滑78%，至9.07億歐元。除了今年戴姆勒因高田安全氣囊、柴油尾氣門問題造成的“特殊支出”，新能源的研發成本也是影響戴姆勒經營狀況的一大因素。

　　“電動汽車的成本結構高于內燃機汽車。我們正在努力降低這一比例。”戴姆勒首席執行官康林松曾直言，“我們需要研究車輛架構的成本。從目前的情況來看，我們需要在2025年之前在成本方面邁出重要一步”。

　　為了扭轉眼下的現狀，戴姆勒將做出調整。其中，在新能源產品成本控制方面，康林松表示，將加強與競爭對手的結盟，以提高利潤率。戴姆勒還計劃依靠擴大電動汽車電池的規模經濟來降低成本。此外，在產品結構方面，康林松指出，“戴姆勒正在加強整個集團的績效計劃并審查產品組合，以確保未來的成功”。

　　總體看來，以BBA為首的豪華品牌向“更豪華”進階，是為了彌補“價格戰”的利潤缺損，也是為新能源、自動駕駛領域等方面的研發投入提供利潤保障。同時，三大德系豪華車企對中國市場的依賴度較高。數據顯示，奧迪在華銷量占其全球銷量的34.4%，奔馳則為30.2%，寶馬（含MINI品牌）占比則為27.8%。從某種程度上說，眼下國內消費升級的趨勢為BBA進階的步伐創造了有利條件。

　　誠然，豪華品牌是產品力及品牌口碑積累到一定程度的產物，車企憑此贏取利潤以度過產業轉型陣痛期無可厚非。但是在考慮溢價率的同時，也應該兼顧消費者的感受與權益。調整產品結構、縮減開支是企業降本增效的手段，但嚴格把控供應商、產品生產質量、政策法規，以及完善售后服務環節、減少不必要的支出，同樣也是豪華品牌實現企業可持續發展的重要環節。

　　文/張宇豪

責任編輯：趙慧芳