中國的寶媽們對于蜜芽肯定不陌生,這家創立于2011年的公司,已從一家淘寶小店發展成如今估值超百億的獨角獸企業。后流量時代下,流量紅利消失、人口紅利消失,與此同時,用戶消費習慣變化、新生代家庭育兒觀念的變化,以跨境母嬰電商起家的蜜芽將如何進化?

從母嬰電商發軔服務中國家庭品質生活

從“女兒”到“妻子”到“母親”再到職業女性,年輕媽媽群體已成為家庭消費主要決策者和日常采購人,也在消費能力上釋放出巨大的增量空間。成立8年,蜜芽憑借在媽媽圈良好的口碑平臺用戶已達5000萬,其中90%為年輕媽媽用戶。電商是蜜芽在母嬰價值鏈上重要的零售一環,但蜜芽不僅僅局限于此,在母嬰全產業鏈的布局上,蜜芽從未停下過腳步,近幾年蜜芽不斷圍繞媽媽人群拓深供應鏈,拓展新場景。

2014年蜜芽開始布局線下全渠道,通過線下場景延伸用戶時間軸和空間軸落地了很多母嬰行業非標品的業務,母嬰往上和醫療相關往下和教育相關,向左是體驗式零售向右是親子服務。目前,蜜芽已經把這條產業鏈走的很深,其聯盟里的線下母嬰服務店已經超過了6000家,給消費者帶來一致而穩定的服務體驗。

基于媽媽人群分享屬性,蜜芽還以平臺優勢賦能寶媽群體中的KOL,以會員制的形式幫助她們創造分享價值,讓用心經營和推廣的寶媽們可以在蜜芽這個社交平臺上獲得更多價值,同時也有助于增加平臺的用戶粘性,提高用戶忠誠度與復購率。

以“精選”破局行業零售的變革

在如今物資充裕,選擇多樣的消費環境里,更多人不是“不舍得花錢”,而是“更懂得怎么花錢了”,從這個角度來講,在高品質要求的基礎上,消費者對價格有了更高的要求。

以蜜芽為例,過去平臺用戶看到進口商品評測,評論反應是“產品很新奇,總算淘到合適的”,如今則越來越多聲音反饋在對國貨的期待上。用戶的這種心理直觀地體現在消費數據上:以蜜芽品臺在售的母嬰品牌來講,在2013年、2014年的時候,中高收入的用戶,會特別崇尚進口的嬰兒推車。到了2016年下半年,用戶開始仔細研究國內推車品牌,在蜜芽購買推車的品牌,發生了非常大的遷移。具有品質和性價比的國貨品牌在蜜芽崛起。

(蜜芽自由品牌兔頭媽媽甄選產品展示)

在“中國質造”崛起的背景下,2017年蜜芽將籌備一年的自有品牌兔頭媽媽甄選正式上線,成為國內首家母嬰領域ODM模式的品牌。兔頭媽媽甄選以向上游制造商滲透的供應鏈模式,與達到ISO、CNAS、GMP等質量管理認證的中國頂尖母嬰用品制造商合作,并選用全球最優質的原材料,組派QA駐廠以嚴謹的態度把控每件產品。現在,兔頭媽媽甄選已發展為具備一定全網競爭力的母嬰品牌,除了在蜜芽平臺進行銷售,還以批發零售的模式進入超市商場、母嬰門店等線下渠道,并在天貓、京東等綜合電商平臺設有官方旗艦店。在剛剛過去的蜜芽618品質生活節上,兔頭媽媽甄選再次打破單日銷售記錄,紙尿褲、保濕鼻子紙、兒童洗護等高頻次日常用品爆款頻出,總銷售額同比增長超200%。

這恰恰說明,越來越多消費者他們并非花不起錢,而是更在乎性價比,越來越少的消費人群愿為以往品牌的溢價買單。這種趨勢在房價高昂的一線城市更為顯著。隨著近兩年即時零售城市下沉,三四線城市消費力強勢崛起,相比一二線城市生活壓力較小、擁有更多可支配收入的小鎮青年們,消費需求、能力和品位都在快速升級。

在變革時代,新零售強調協同,實現產品的一致性、服務的一致性、價格的一致性和體驗的一致性。除了打造高性價比的自有品牌體系,自2018年開始,蜜芽開始有了一些下架商品的電商反向動作,給平臺產品做減法,在各品類的細分領域中只精選一到兩個頭部品牌進行深度合作,打造“精選品”與用戶精準匹配。電商到今天,并不是商品越多越好,比起在100萬商品中大浪淘沙, 蜜芽更希望能給用戶一種確定感。通過流量集中化,蜜芽撬動更大的優質品牌資源,獲得更具競爭力的價格,并且大幅提升消費者購物體驗。據悉在蜜芽采取“精選品”策略后,在提升用戶的客單以及復購上也有顯著效果。

用戶覺醒,社交成為零售增長新風口

社交的變化是零售變化的驅動力,“社交”成為新零售的新核心之一,而數據和技術的應用則是為了更精準地洞察和滿足人的需求。近年來,傳統電商平臺上中小商家的獲客成本和運營成本不斷上漲,流量紅利逐漸消失。移動互聯網時代到來,互聯網效應真正釋放,賦予了用戶新價值,他們不再僅僅是購買者、使用者,基于微信、微博、短視頻平臺推薦的社交電商模式成為新趨勢。隨著抖音等視頻社交平臺崛起,利用優質的創作內容和產品,吸引眾多精準目標客戶前來消費,其效率相比圖文時代可謂是碾壓級的。

蜜芽早期的“蜜芽圈”,以商品體驗為主,用“圖片+標簽”的方式連接社交和電商。基于蜜芽電商屬性,“曬好物”算是蜜芽圈里的主要內容,這樣的基礎上,蜜芽圈是社交到交易鏈路最早的入口,從上線內容到銷售產品,轉化率相較平臺自然加車高出60%。

母嬰人群在線下分散但易鎖定、需求易判斷,同時樂于做口碑傳播。如何圍繞這些特點,去激勵和沉淀用戶是蜜芽主要考慮的。在這一趨勢下,2018年蜜芽開始嘗試社交電商,推出“蜜芽Plus”項目以會員制打造母嬰屆MCN,賦能用戶成為小達人,以蜜芽平臺優勢為用戶提供運營、商務、營銷等服務,從而以達人打造分布式流量實現分享賺傭金。為了讓用戶更好的分享,蜜芽APP今年還將增加短視頻的功能。目前,蜜芽采取的拼團砍價和分享賺傭金這兩種形式都有很好的數據表現。

利用社交優勢,電商降低了交易成本和商品價格,同時解決了交易環節的信任機制問題,電子商務研究中心主任曹磊表示,“零售電商行業正在開啟‘去中心化’的新時代,社交媒體將成為中國電子商務平臺和商家克服獲客引流瓶頸的重要工具。”但值得注意的是,社交電商作為零售行業新興模式,還是缺乏更加具體的專項管理辦法和行業標準規范,蜜芽表示,按照現有法規進行社交電商規則設置,致力于打造賦能輕創業的智能生態系統,作為行業的探路者,蜜芽也期望推動行業良性發展,以最大化實現平臺驅動力,幫助更多寶媽突破自我,實現個人價值和品質生活。