本周二，美國時間5月28日，時隔近四年，蘋果公司發布了新款iPod touch。

iPod touch（截圖來源：蘋果中國官網）

新款iPod touch（第七代）搭載蘋果A10 Fusion芯片，中國區起售價1599元，Touch還首次推出了256GB的版本，售價為3399元。這一定價在網友中炸開了鍋。

有網友評價說，“同樣采用A10芯片、其他參數高出一大截的iPhone 7，在二手市場上也差不多是這個價格，關鍵這個還不能打電話。”

網友熱評（截圖來源：知乎）

在消費者普遍不看好的情況下，曾經科技行業標桿的蘋果卻推出了這樣的產品，究竟意欲何為？

蘋果，怎么了？

一、人到中年的蘋果

也許這是蘋果的不得已而為之。

今年4月底，蘋果發布了截至3月30日的2019財年第二季度財報，今年1月到3月蘋果的營收和利潤都大幅下滑，iPhone營收同比也大跌。根據財報數據顯示，蘋果第二財季營收為580億美元，較上年同期的611億美元下降5%；凈利潤116億美元，比去年同期的138億美元下滑16%。

從營收和凈利潤的數據來看，蘋果同去年同期相比，都有較為明顯的下滑，即便考慮到全球智能手機市場的疲軟現狀，也不能掩蓋蘋果的沒落。

iPhone的營收不容樂觀。根據二季度財報顯示，今年1~3月間iPhone營收為310.51億美元，與去年同期相比，下降17%。同時對比上一季度，iPhone營收跌幅為14%，這說明蘋果本財季不僅沒有控制住iPhone的銷售情況，反而有加重的趨勢，同時，這也是iPhone營收單財季最大跌幅。

另外，從這一財季的數據來看，盡管iPhone的營收仍是蘋果的主營業務，但是其營收比例已經從上一財季的62%，下跌為54%。iPhone營收比例的下降，一定程度上證明了今年蘋果在春季發布會宣布向內容方向發力的意圖是真的。

蘋果2019Q2營收比例組成（數據來源：macrumors）

根據第三方機構Gartner最新研究數據，今年3月，蘋果iPhone在全球智能手機市場的份額降至11.9%，銷量從5410萬臺下跌至約4460萬臺；三星份額從20.5%降至19.2%，但仍位居第一；華為智能手機市場份額從10.5%上升至15.7%，反超蘋果，位居第二，銷量為5840萬臺；OPPO和Vivo份額分別從7.3%和6.1%升至7.9%和7.3%。

全球智能手機銷量排名（數據來源：Gartner）

蘋果iPhone銷量下降，除去本身產品方面原因，中美貿易戰對此的影響可能要負部分責任。之前《環球時報》曾發社評表示，中美貿易戰亂了供應鏈，擾亂了關稅，而由于蘋果的全球性更徹底，全球市場出現任何重大問題，蘋果都沒有辦法逃脫。此次蘋果銷量的下降，就是這一結果的直接體現。

從蘋果這一季度營收組成可以發現，蘋果的服務業務占據著第二的位置。這一季度，服務業務收入為114.5億美元，占總營收的20%，對比上季度，同比增長13%。根據財報披露，蘋果的服務業務主要包括iTunes、Apple Music、App Store、iCloud以及Apple Pay等。

蘋果各業務線收入變化（數據來源：macrumors）

2016 年，蘋果的服務業務收入為240億美元，占總收入的11%。2017 年，這個數字是310 億美元，占比13%。2018年，服務業務收入是370億美元，占比17%。蘋果服務業的收入和在總收入中的比重都在增長，華爾街大部分分析師的預測比較樂觀。Bernstein 分析師Toni Sacconaghi 表示，2020 年蘋果營收將有可能比2016 年翻一倍，達到490 億美元。蘋果CEO庫克表示，目前正在使用蘋果服務和第三方業務的付費用戶量已經達到了3.9 億人，蘋果希望在2020 年將這一數字提升至5 億。

數據來源：Above Avalon

正當服務業務隱隱要成為蘋果的又一營收增長支柱的時候，美國法院再給庫克拍了一塊磚。

在蘋果第二季度財報發布兩周之后，5月13日，美國最高法院判決蘋果在App Store反壟斷案中敗訴，用戶依舊可以起訴蘋果的App Store壟斷行為，即蘋果公司利用其市場主導地位，人為抬高其應用程序商店價格。同時，地方法院還可能要求蘋果削減30%的應用程序銷售傭金，并對蘋果處以數十億美元的罰款。

而美國法院這一判決的結果，意味著之前蘋果看似冉冉升起的服務業務被橫砍一刀，一夜之間，股價重挫近6%，市值蒸發580億美元，約合人民幣3894億元，相當于一個特斯拉。

截圖來源：網絡

主營業務不振，iPhone銷量下滑，產品創新沒有新意，服務業務又遭當頭一棒。

行業標桿蘋果，真的已經步入中年、難振雄風了嗎？

二、嘗試自救的蘋果

1995年，蘋果教父喬布斯在接受采訪時曾說：“毀滅蘋果的不是增長，而是他們（管理人員）變得非常貪婪。”

他曾說：“公司形成壟斷，為了業績的提升，就不得不依靠營銷部門，于是營銷部門逐漸控制公司，而產品部門的人被邊緣化，導致公司喪失了打造優秀產品的熱情和能力。產品部門的功臣慢慢被不懂產品的人排擠，后者不只缺少研發產品的技術和能力，且并非打心底愿意替客戶解決問題。”

重營銷，輕產品。24年后，蘋果似乎又一次走回了老路。如今，他們開始了自救。

根據數據挖掘網站Thinknum顯示，從2016年到2018年第三季度期間，蘋果官網招聘頁面中，主要招聘信息都集中在硬件工程方面，而在2018年第三季度以后，需要的軟件工程師職位數量已經超過硬件工程師了。這一數據的變化一定程度上體現蘋果業務方面的轉型。

蘋果招聘職位統計（數據來源：Thinknum）

營收業務層面上，對蘋果這一方向的轉變有著直接體現。在今年3月26日的蘋果春季發布會上，蘋果沒有發布任何硬件產品，而是推出一系列軟件服務，號稱蘋果史上“最軟發布會”。蘋果分別推出了涵蓋300種雜志訂閱的新聞服務AppleNews+，服務費用為9.99美元/月；信用卡服務Apple Card；游戲訂閱服務Apple Arcade；AppleTV服務，蘋果準備了自己的獨立內容制作欄目：早間秀、綜藝、電影等。

蘋果春季發布會現場（圖片來源：網絡）

而與之對比的是，幾乎和蘋果發布會的同一天，北京時間3月26日晚上9點，華為在法國巴黎會議中心發布了P30系列手機。這次發布會上，華為發布產品的主角清一色都是硬件。除了P30手機之外，華為還發布了華為WATCH GT和智能太陽眼鏡。

有趣的是，在蘋果發布會之后，華為連夜發了一條推特，感謝其為華為P30系列發布會進一步造勢。

華為推特（圖片來源：網絡）

春季發布會結束后，蘋果股價跌下跌至188.13美元，跌幅超過1.54%，蒸發市值100億美元。

不僅如此，蘋果還在積極探索新業務——造車。日前，Roth Capital Partners的高級研究分析師克雷格歐文在接受媒體采訪時透露，蘋果試圖收購特斯拉。其實，這并非是第一次有這樣的消息了。2013年，蘋果就提出以每股240美元左右價格收購特斯拉。

歐文還表示，蘋果的“泰坦”項目正在開發一款自動駕駛技術的電動汽車，目前仍在進行中，蘋果或對使用特斯拉的電動汽車技術感興趣。其實蘋果本身的造車計劃，在2014年就已初露端倪。當年有媒體曝出，庫克從奔馳和福特挖來兩位高管，意在啟動一項關于電動汽車的造車計劃。但這一過程并不順利，2015年9月，蘋果被紐約時報爆出裁員事件，但稱“Titan”計劃仍有大約千人的員工。

雖然蘋果在手機行業中有著廣泛的影響力，但在作為新人的汽車產業中，供應商和傳統車企似乎也對這家電子巨頭“不甚待見”。蘋果曾尋求與寶馬、梅賽德斯-奔馳、日產、邁凱倫、比亞迪等汽車制造商建立合作伙伴關系，卻無果。

有分析師認為，造車不同于做手機，對蘋果來講，這個領域是全新的，尤其涉及太多零部件。通用的前CEO Dan Akerson也表示，因為高投入和低回報，蘋果其實不應該造車。

另外，蘋果一直在積極布局人工智能領域。2017年，蘋果公司以2億美元收購了機器學習和人工智能公司Lattice Data；此外還并購了VocallQ、Perceptio等人工智能領域的新創企業。2018年12月，蘋果任命谷歌前高管約翰·詹南德雷亞擔任AI、機器學習戰略高級副總裁。

然而，根據西北大學凱洛格管理學院McCormick基金會技術教授Mohanbir Sawhney的說法，智能手機創新的重點已經從硬件轉向人工智能，蘋果已經落后于谷歌和亞馬遜開發人工智能。他在《財富》雜志上寫道：“盡管蘋果最新推出的iPhone提供了一些令人印象深刻的硬件特性，但并不像蘋果所號稱的那樣，代表了智能手機未來10年的開始。”

從蘋果的這些“自救”方式來看，目前都沒有取得很好的效果，甚至都還處于懸著的位置。就這次蘋果推出新版iPod touch一事，知名科技博主郭靜表示，蘋果此舉可能是為了搶占低端市場，以相對降低的價格進軍海外印度等相對仍處于人口紅利的新興市場，從而試圖挽救蘋果低迷的業績。

然而，這些小舉措或許很難從根本上拯救蘋果。

三、蘋果需要一個新的身份

“2019年的蘋果急需調整方向，否則將會面臨形勢最為嚴峻的一年。” Blockchain Mark顧問、科技未來主義者Michael K. Spencer這樣表示。

他還表示，蘋果在中國的未來已經終結，2019年蘋果將會失去很大一部分市場份額。蘋果需要一個新的身份，而不僅僅是Apple。另外，蘋果以為它自己身處一個良好的生態系統中，這也是問題的一部分。

正如喬布斯曾這樣表述他的初衷：需要利潤，但不是因為錢才去做這一切，追求極致，分享給同類，這樣人類才能共同進步。

也許，對于現在的蘋果來說，真的需要重新思考自己到底能為用戶帶來什么，無論是硬件，還是服務。

蘋果，也許真的需要一個新的身份。