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　　林辰/文

　　在葡萄酒業務的低速泥潭里掙扎6年后，洋河開啟了新的“洋酒夢”，將目光瞄準在酒業市場中崛起的另一個“后起之秀”——威士忌。

　　但與混雜淘金、健康訴求的“紅酒熱”不同，隸屬烈酒范疇的威士忌，其口味受眾相對狹窄，消費人群與品牌認知也趨于保守固定。重重阻攔之下，曾在白酒領域憑借“藍色經典”系列異軍突起的洋河，在這場方興未艾的藍海中，似乎很難殺出新的“血路”。

　　初出茅廬的“中仕忌”

　　日前，洋河股份與帝亞吉歐正式宣布達成合作，推出首款中式威士忌產品“中仕忌”。據財經網查閱天眼查發現，洋河股份持有83.63%股權的蘇酒集團貿易股份有限公司，在去年11月全資設立了江蘇中仕忌酒業有限公司。不過，洋河與帝亞吉歐關于“中仕忌”的謀劃可能比之更早。

　　據天眼查顯示，帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司早在2018年2月就在酒類和飲料啤酒兩大類中提出了“中仕忌”的商標注冊申請。財經網據此向洋河相關人員詢問，這是否代表“中仕忌”的商標權屬于帝亞吉歐而非洋河，但未能獲得明確答復。更有意思的是，洋河方面還在去年12月申請了“中世紀”在酒類和飲料啤酒類別中的商標注冊。

圖片來源：天眼查截圖

　　其實，威士忌在中國市場的水漲船高，已讓不少人蠢蠢欲動。據洋河官方向財經網提供的資料顯示，蘇格蘭威士忌協會（SWA）統計發現，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀初以來，一直呈現每年兩位數的快速增長。其中，僅2018年上半年，這一增速便達到了34.8%。同時，洋河方面在回復財經網時也表示，中國出境游旅客對威士忌日漸濃厚的興趣，與不斷擴大的中產階級相互映襯，顯示出威士忌在中國的巨大潛力。

　　另據財經網從洋河知情人士獲悉，此次推出的“中仕忌”將分為358元的500ML版和458元的700ML版，并初步計劃于5月中旬，在廣東、福建等熟悉洋酒的沿海省份率先銷售，發售渠道則囊括電商和線下實體店。

　　值得玩味的是，財經網在天貓尊尼獲加官方旗艦店查閱時發現，作為帝亞吉歐旗下表現強勢的威士忌品牌，尊尼獲加在價格上由低到高細分為紅牌、黑牌、綠牌、金牌、尊爵、XR21年、藍牌、喬治五世等系列。此次700ML“中仕忌”的零售價，位于在359元的黑牌700ML與599元綠牌750ML之間的空檔。

圖片來源：天貓/京東截圖

　　而在此前與洋河發生合作傳聞的保樂力加，其在京東官方旗艦店所售的芝華士18年蘇格蘭威士忌700ML標價528元，百齡壇17年威士忌700ML標價478元。換句話說，“中仕忌”在性價比相近的對標產品上，似乎有意與保樂力加打一場“肉搏戰”。

　　各有所求的強強聯手

　　不過，即便牽手帝亞吉歐，洋河又能否在本土與外來巨頭展開較量？在不少業界人士看來，依然存在多重不確定因素。

　　酒業分析師蔡學飛向財經網表示，雖然洋河的“夢之藍”系列擁有精英化的消費人群，給其跨界洋酒提供了優勢。但洋酒市場相對封閉，即使有帝亞吉歐做“靠山”，洋河的消費者教育工作依然任重道遠。

　　中原基金執行合伙人晉育鋒則更為直白的表示，“高端烈性酒的顧客群相對狹窄，基本為有海外生活經歷的重度偏好者和發燒友收藏者。別說與白酒高端人群有區隔，就是跟進口紅酒的消費群也有明顯不同。”

　　據財經網梳理，洋河自2013年正式跨界紅酒業務以來，始終未能做大這一領域。尤其是紅酒業務在2015年獲得3.33億元的營收高點后，近幾年營收一直呈現下滑或持平的態勢。根據2018半年報，其紅酒營收1.38億，占總營收比重不到1%；主營利潤7043.8萬，占比0.68%。相較之下，白酒業務半年營收139.38億，主營利潤102.6億的數據，與之更顯云泥之別。

　　紅酒失利陰影下，洋河能否借合作帝亞吉歐一改過往。晉育鋒對此悲觀地表示：“帝亞吉歐早已是水井坊的實控人，但水井坊想借帝亞吉歐的渠道做事，都未達到預期呢，何況洋河？”

　　事實上，在此次“中仕忌”面世時，有媒體報道，江蘇中仕忌已取得尊尼獲加XR21的中國運營權。財經網據此向中仕忌方面求證此事，對方表示此事完全是誤傳。根據帝亞吉歐/尊尼獲加在京東/天貓旗艦店上的銷售信息，該款產品的實際成交價在769元-899元左右，屬于帝亞吉歐旗下的中高端明星產品。

圖片來源：京東/天貓截圖

　　的確，品類繁多的尊尼獲加，已經成為帝亞吉歐的絕對業績主力。根據后者的2019中期財年業績顯示，受益于尊尼獲加近20%的增速，蘇格蘭威士忌銷售額實現了近7%的增長，占帝亞吉歐總收入27%。而在大中華區，盡管水井坊的增速有所下滑，但在尊尼獲加的強勢帶動下，帝亞吉歐大中華區有機凈銷售額依然保持了22%的增速。

　　乍看之下，在中國進入“順風順水”快車道的帝亞吉歐，為何要在自身核心產品上，與一個洋酒門外漢合作？即便需要尋找白酒公司合作，又為何不“借路”自身控股的水井坊？財經網多次撥打帝亞吉歐（上海）洋酒有限公司電話詢問此事，但始終未能撥通。

　　蔡學飛對此表示，“帝亞吉歐與洋河的合作，本意不在威士忌，而是通過與中國頂級白酒企業達成合作后，獲得經驗。有利于帝亞吉歐在中國白酒快板的未來布局。相較之下，水井坊顯然沒有洋河同等的品牌影響力與行業資源。”

　　晉育鋒則認為，目前很難確定帝亞吉歐此次合作的核心訴求，更像是一次橫向合作的試水。其特別提到，帝亞吉歐中國區和水井坊的高層都是國際化的職業經理人，雙方在渠道、推廣、品牌、人員上分的很清，不太可能出現帝亞吉歐為水井坊吸納資源經驗的情形。

　　頻頻跨界的年輕化轉型

　　相較于此次合作中帝亞吉歐撲朔迷離的動機，喜歡“折騰”的洋河，最近動作更多。近日，洋河旗下公眾號“夢享定制”發布文章，透露洋河將推出一款面向化妝品供應鏈，取名“藍的誘惑”的酒粕面膜。其更是明確表示，“相比日本酒粕發酵類護膚品來源于僅有大米一種糧食的清酒酒粕，洋河精選夢之藍中央酒區101手工班組釀酒所產酒糟源于7種糧食……所濾出的酒粕，擁有其他產品無法代替的精華。該面膜精華富含腺苷、多肽、煙酰胺等保濕潤活成分。”

　　財經網查閱公開資料發現，去年10月，便有媒體報道，洋河計劃推出酒粕面膜，主要成分為酒糟在發酵過程中產生的透明液體物質Pitera。值得注意的是，在Pitera的百度百科中，其被稱為SK-II的專利成分，并在來由中提到源自1975年日本北海道的一家清酒廠。

　　財經網據此詢問洋河和寶潔方面，若“藍的誘惑”中確實含有Pitera，是否與市面上流傳的該成分為SK-II保密信息相矛盾？但兩家公司均未對此事向財經網回應。洋河也只表示，該款面膜目前只是促銷品類，不存在與其他產業相關的問題。

　　事實上，最近幾年，酒類、食品行業跨界化妝品的動作頻頻。2017年8月，瀘州老窖就曾與氣味圖書館合作推出一款“頑味”香水。2018年，上海家化旗下的六神與RIO合作推出六神花露水雞尾酒，美加凈則與大白兔推出大白兔奶糖味潤唇膏。中糧旗下的福臨門，也與阿芙精油推出萬福卸妝油。

　　但從幾次合作的后續進展看，這種“活久見”的跨界，更多是一種短期的創意曝光。蔡學飛也向財經網透露，“藍的誘惑”依然是以酒類技術的品質宣傳為出發點，通過話題性事件迎合當下的年輕化趨勢，并借機來強化洋河的主品牌戰略。類似面膜的化妝品跨界，更多是新營銷方式的試水，但也足以顯示出洋河的品牌創新基因。

　　的確，縱觀瀘州老窖、上海家化與洋河，其均為制造業中的老牌企業，而白酒和化妝品行業都面臨著消費群體遷移，品牌亟需年輕化的挑戰。從此角度說，無論是通過面膜營銷樹立洋河釀酒的工藝形象，還是瞄準新中產對威士忌等海外烈酒的偏好，國際化與年輕化的轉型都已箭在弦上。

　　但是，洋河能否從葡萄酒業務的開展不力中吸取教訓，避免重蹈覆轍；在威士忌這一看重消費者重度偏好和品牌信任的領域撥云見日，再塑其國際高端名酒的內涵，顯然是一場中長期才能見到成果的戰役。

責任編輯：陳悠然 SF104