圖片來源：視覺中國

真是應了那句“賠了夫人又折兵”！

本月初，全球首富亞馬遜CEO貝佐斯剛剛達成了離婚協議，今天又傳來了亞馬遜將退出中國電商市場的消息。

據媒體報道，亞馬遜已經通知中國賣家，從7月18日起將不再運營中國國內市場業務并停止向商戶提供服務；有意繼續從事海外銷售業務的賣家可入駐海外購。這意味著，亞馬遜的主營電商業務將退出中國市場。事實上，亞馬遜中國的市占率早已跌入1%以下的死亡區間。

亞馬遜強調不會退出中國，但其重心正在轉移。亞馬遜中國表示，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展，但是并未正面提及自營電商和保稅倉業務。

亞馬遜中國的電商神話“下線”

亞馬遜進入中國市場的時間，可以追溯到2004年。在收購卓越網后，亞馬遜成功打進了中國市場。當時本土電商淘寶和京東剛剛起步，而亞馬遜已經是全球電商霸主。

這個LOGO，你還有印象嗎？

但在之后的十多年里，隨著本土電商巨頭阿里和京東的步步緊逼，如今市值已超9100億美元的亞馬遜在中國的電商市場份額卻節節敗退。

據方正證券分析，2009年亞馬遜在中國互聯網零售領域的市場份額為8.4%，2010年跌至3.7%。2012年淘寶商城更名為“天貓商城”進入B2C領域，京東獲得融資，本土電商促銷節不斷推出。

2014年，阿里巴巴和京東赴美上市，當年二者在中國的市占率分別達到 46.3%和14.4%，而亞馬遜僅有1.4%。

為扭轉頹勢，2014年亞馬遜上線“海外購”頻道，試圖借力海淘翻身，并引入“Prime會員服務”，但收效甚微。

根據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年網易考拉以27.1%的市場份額位居榜首，阿里巴巴的天貓國際和京東的海囤全球分別以24.0%和13.2%的市場份額緊隨其后。在市場份額排名前五的電商平臺中，未見亞馬遜的身影。

劉強東早在2011年接受采訪時就預判了亞馬遜的弱點，他認為核心問題在于亞馬遜對中國團隊沒有給與充分的信任和授權。

方正證券認為，亞馬遜在中國市場遭遇挫折主要是以下幾點原因：

首先，亞馬遜在中國市場本土化不夠充分，路徑依賴桎梏發展。亞馬遜忽視了中美消費群體差異，未能有效吸引中國消費者。

其次，亞馬遜總部未能給予亞馬遜中國充分授權。

此外，亞馬遜模式的特點是自建物流體系，服務貴但體驗好，美國的收入水平較高，對“好服務價格貴”接受程度更高，而面對中國13億人口收入分布不均的現實，亞馬遜再次碰壁。

亞馬遜中國去年宣布，由于業務調整，自2018年8月30日起，亞馬遜中國將不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA）。種種跡象表明，亞馬遜在中國收縮戰線已是不爭的事實。

轉移業務重心 轉戰印度市場

亞馬遜強調不會退出中國，但其業務重心正在轉移。

日前有媒體報道稱，亞馬遜將專注于在中國銷售海外商品和云服務等利潤更高的業務。亞馬遜中國也表示，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

光大證券2月25日發布研報稱，據媒體報道，網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務，雙方已于2018年年底簽約。本次交易由網易考拉主動發起，二者合并后，網易考拉將可能拆分并獨立上市。該機構認為，如果網易考拉成功完成對亞馬遜中國海外購業務的合并，對整個跨境電商行業格局影響不大，但網易考拉通過并購或將獲得亞馬遜中國的全球供應商資源及跨境物流體系，從而提升網易考拉平臺的基礎設施能力。

官方數據顯示，亞馬遜“全球開店”業務最早切入跨境出口的藍海，自2012年進入中國以來，已幫助數十萬中國第三方賣家成功上線亞馬遜全球12個站點，目前已是出口跨境電商的領軍。

與此同時，亞馬遜AWS云計算業務、Kindle也將深耕中國市場。IDC于2018年11月公布的《中國公有云服務市場半年度跟蹤報告》顯示，2018年上半年，由光環新網和西云數據運營的AWS增速超過三位數。在中國公有云IaaS市場，AWS以6%的占有率已經躋身第4，排名比2017年上升一位。

Kindle業務方面，公開信息顯示，早在2016年中國已成為Kindle設備銷售的全球第一大市場，同時Kindle還和數百家國內出版機構合作，電子書選品在過去幾年快速增長，目前提供70多萬本Kindle電子書，并先后推出了KU包月服務和Prime閱讀。

從亞馬遜近期財報的業績也可以看出，亞馬遜整體業務正在面臨轉型。

據亞馬遜最新一期財報，亞馬遜2018年四季度雖整體業績超出預期，但電商和訂閱營收增速放緩。

摩根大通分析，亞馬遜增長最快的收入來源也是最賺錢的領域，主要是亞馬遜網絡服務和廣告業務。市場研究機構Pivotal Research Group的分析師Brian Wieser表示，亞馬遜在廣告業務方面仍處在特別有利地位。Brian Wieser說：“亞馬遜廣告在2023年預計占全球總額的10％左右，繼谷歌和Facebook之后，有望成為數字廣告的第三股力量。”另外，投行Cowen在2018年12月底對美國50位高級廣告買家進行的調查顯示，亞馬遜預計到2020年將獲得比其他平臺更多的數字廣告市場份額。

此外，摩根大通還指出了雜貨業務（亞馬遜收購全食超市發展實體業務）、醫療保健和藥品（收購Pillpack）以及智能揚聲器技術等領域的增長機會。

分析人士指出，亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算幾大板塊仍將面臨本土平臺的同質化競爭，此次亞馬遜中國斷臂求生能否成功，仍然充滿變數。

 

另一方面，亞馬遜正轉戰超10億人口的印度市場。亞馬遜2014年在印度市場投資20億美元，2016年又追加了30億美元。

亞馬遜在印度的本土化創新方面做足了功課。例如，亞馬遜平臺開發占據內存更小的App以適應印度較慢的網絡連接；考慮到信用卡在印度尚未普及，消費者在亞馬遜下單后的付款方式支持貨到現金付款、賒賬、零利率分期付款等方式等。

 

亞馬遜成全了雷軍

亞馬遜電商業務敗走中國，最大的贏家不是阿里巴巴，也不是京東。畢竟，亞馬遜中國的市占率早已跌入1%以下的死亡區間，對整個行業來說幾乎無足輕重。

但這足以讓小米的雷軍偷著樂一會兒了。當年，正是雷軍把卓越網賣給了亞馬遜，套現約5個億。

卓越網是亞馬遜中國的前身。作為中國第一批電商，成立于1999年的卓越網，在2000年就已經涉足了電商業務。占盡先發優勢的卓越網，在雷軍操盤下，以圖書起家，逐步開始擴展計算機光盤等電子產品的售賣，到2004年，已經成為與當當齊名的中國主要電商網站。

2004年，美國電商巨頭紛紛試圖進軍中國市場，先是EBAY重金買下了易趣網，之后亞馬遜也來到了中國。

亞馬遜最初與當當網談判，希望以1.5億美元收購當當網70%的股份，但雙方最終因為股權比例分歧并未達成合作。亞馬遜隨后與卓越網接觸，2004年8月，亞馬遜以7500萬美元協議收購卓越網，該部分金額涉及約7200萬美元現金以及員工期權。

之后，亞馬遜將卓越網改名為卓越亞馬遜，后又改為亞馬遜中國。當時許多人都為雷軍感到可惜。不過如今看來，雷軍當時做出了最明智的選擇，何況當時的雷軍也沒有更多精力去發展電商。

此后，雷軍拿著這筆錢投資了雷迅、UC、歡聚時代、獵豹等互聯網公司，成為了中國最成功的天使投資人。后來又創辦了小米，小米成功上市之后，雷軍的身家一度突破200億美元。雷軍如今的成功不能不感謝當年的這筆套現。

編輯：李若愚  宋兆卿