經歷兩次“賣身”，30歲的樂百氏靠情懷還有救嗎？

　　伴隨80后、90后成長的樂百氏要“復活”了？

　　4月8日，樂百氏通過官方微博宣布“上新”，稱將在4月份推出兩種不同規格的新款瓶裝飲用純凈水。而在此之前，樂百氏相關負責人也曾向媒體透露，樂百氏已重啟瓶裝水業務。

　　文 | 閆淑鑫

　　樂百氏創立于1989年，鼎盛時期曾是娃哈哈、農夫山泉的強勁對手。然而，在經歷過兩次“賣身”后，樂百氏產品線不斷收縮，先是剝離樂百氏奶、AD鈣奶等產品，后又砍掉了瓶裝水業務，最終只剩下桶裝水業務。

　　而立之年，樂百氏重啟瓶裝水業務，大有東山再起之勢。不過，在業內人士看來，隨著國內瓶裝水市場目前逐漸進入高度集中階段，樂百氏已很難再占據一席之地，想要借此重返昔日輝煌，更是任重道遠。

　　01 樂百氏“上新”

　　30歲的樂百氏有了新的想法。

　　4月8日，樂百氏在官方微博上宣布，將在4月份推出兩種不同規格的新款瓶裝飲用純凈水，其中女生版360ml，男生版550ml。據了解，樂百氏新款瓶裝水依舊沿用之前的綠色包裝，只不過在瓶身上采用了祥云圖案設計。

　　樂百氏相關負責人曾向媒體透露，樂百氏將在創立30周年之際，推出全新包裝的瓶裝水，包括純凈水和礦泉水，其中純凈水的規格為550ml，礦泉水的包裝規格為360ml，兩款產品單瓶售價均在2元左右。該負責人介紹，上述產品目前已在華南、西南等部分區域率先銷售，預計6月份在北京市場開賣。

　　業內人士認為，樂百氏此時重啟瓶裝水業務，或是想借助在消費者心中存留的情懷，謀求東山再起。

　　中新經緯注意到，早在此次“上新”前，樂百氏就已經在微博上祭出了回憶殺，通過“樂百氏找寶寶”“樂百氏30周年”等話題活動，邀請當年喝過樂百氏AD鈣奶的消費者，曬出和樂百氏結下的不解之緣。

　　樂百氏此舉果真喚醒了許多80后、90后網友的童年記憶： 

@蘭德姆斯 ：AD鈣真的超好喝。

 

@鵲鴉 ：這真不夸張，也算童年記憶了。

 

@餛鲀是大自然的鬼斧神工：當年我都不喝娃哈哈只認樂百氏的，到現在都記得趙薇超火那會兒給樂百氏做的廣告。

 

@是洋芋不是土豆兒：據我媽說，沒有哪次哭鬧是一瓶AD鈣奶不能解決，如果有，那兩瓶。小時候家里條件有限，外婆知道我愛喝，每次來家里看我都偷摸的給我塞一板。不顧媽媽的訓斥，也不在乎價錢。

 

@crossmmmmmm：我記得有紅色和綠色蓋子的樂百氏，還有趙薇代言，還有貼畫。

 

@陳等等家的胡蘿卜 ：小時候喝了好多樂百氏，就為了集還珠格格的卡片！！！

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出，樂百氏在80后、90后以及70后消費群體中具有一定的認知度，“尤其是在南方市場，消費者對樂百氏的認知甚至高過農夫山泉。”徐雄俊說。

　　中國食品行業分析師朱丹蓬也認為，樂百氏在南方市場具有一定的品牌積淀，選擇在今年4月份重啟瓶裝水業務，或許還能搭上行業的快車。

　　有數據顯示，2019年，國內瓶裝水消費量預計實現10%的增長，并突破52%的飲料行業占比。

　　02 “復活”已不易

　　盡管國內瓶裝水市場仍具有廣闊的發展前景，但樂百氏若想重返昔日輝煌，恐怕很難。

　　據了解，上世紀90年代，樂百氏瓶裝水曾一度創下30%市場份額，與娃哈哈、農夫山泉形成了三足鼎立的市場格局，樂百氏奶更是連續六年（1993年-1998年）市場占有率全國第一。

　　然而，自2000年被達能收購，2016年又遭其拋棄后，樂百氏的產品線不斷收縮，最終只剩下桶裝水業務。樂百氏官網信息顯示，其產品主要以桶裝水為主，包括樂百氏飲用純凈水、樂百氏包裝飲用水和樂百氏天然礦泉水。

　　朱丹蓬向中新經緯分析，雖然樂百氏沒有徹底退出飲用水行業，但自從被達能收購后，其影響力就每況愈下。

　　“目前，國內瓶裝水市場已經進入高度集中的階段，基本形成‘6+n’的行業格局，樂百氏不僅很難成為全國品牌，就是想成為強勢區域品牌，也存在很大的難度。”朱丹蓬表示。

　　正如朱丹蓬所言，國內瓶裝水行業格局穩定，其他品牌很難再獲取更多份額。

　　據中商產業研究院報告，國內的瓶裝水市場上，怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據了近八成的市場份額，而這幾大品牌市場份額之爭從未停止過。數據顯示，2016年國內瓶裝水六巨頭依次為農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。其中，農夫山泉、華潤怡寶分別位居第一、第二，兩者市場份額僅差2個百分點；康師傅、百歲山緊隨其后，市場份額分別為12.2%、9.2%。

　　尼爾森數據也顯示，2018年6月，中國瓶裝水市場格局為農夫山泉以26.4%的市場份額穩居第一，而排名前六大的品牌占據了瓶裝水81.6%的份額，幾近壟斷瓶裝水市場。

　　“樂百氏此次推出的瓶裝水，仍是以純凈水為主，水種優勢缺失的情況下，直接對標怡寶。如果樂百氏定價2元，它根本無法與怡寶展開競爭；而如果定價1.5元，樂百氏就會面臨利薄的問題，品牌高度不夠，利潤也不夠，很難走得長遠。”朱丹蓬如是說。

　　03 成也何伯權，敗也何伯權？

　　提及樂百氏的成敗，有一個人是無法避免的，即何伯權。

　　公開資料顯示，樂百氏由何伯權等五人創辦于1989年，是中國較早一批知名品牌。1993年，在何伯權的帶領下，樂百氏成為全國乳酸奶第一品牌，旗下乳制品、飲用水業務等取得了迅速發展，一度成為娃哈哈、農夫山泉等品牌的強勁對手。

　　樂百氏命運的轉折是從2000年開始的。這一年，何伯權將樂百氏92%的股份，以23.8億美元的價格出售給達能，后者也因此成為了樂百氏實控人。

　　但是中外經營理念差異的碰撞，使樂百氏發生了很大的動蕩，僅僅一年后，以何伯權為首的五位元老先后出局；2005年，樂百氏虧損達1.57億元；2006年，達能開始大規模“架構調整”，近30%的銷售人員被裁。

　　達能并沒能將樂百氏做大做強。達能收購樂百氏后，陸續將樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車、AD鈣+雙歧因子奶飲料、甜牛奶、樂百氏純凈水、礦泉水等多個系列產品剝離，直到2013年，“樂百氏（廣東）食品飲料有限公司”更名為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”，宣布只保留飲用水業務。

　　即便如此，樂百氏依舊難逃被甩賣的命運。2016年11月，達能將樂百氏品牌、6家位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的工廠，以及從事樂百氏品牌業務的員工整體出售給了盈投控股。

　　據了解，達能入主樂百氏，最大的成功是脈動的推出。然而，出售樂百氏時，達能方面卻稱，脈動屬于獨立品牌，仍隸屬于達能中國。而達能的“新主人”盈投控股，由于旗下擁有“安吉爾”飲水機業務，接手后便砍掉了樂百氏瓶裝飲用水業務，主打桶裝水業務，與安吉爾飲水機形成新的銷售模式。

　　有業內人士指出，在被達能收購的16年，樂百氏已失去了在瓶裝水市場最好的發展機遇期。如今，像北冰洋等老品牌都已陸續復活，而樂百氏的瓶裝水也開始回歸。雖然行業前景被看好，但是作為曾經消亡的品牌，樂百氏重返昔日輝煌仍然任重道遠。

　　值得一提的是，如今的何伯權已經成為了一名天使投資人，先后投資了7天酒店、久久丫、喜茶等企業。2018年，何伯權在向媒體談起樂百氏的“賣身”時曾提到，“別把企業當兒子，總有一個價格讓你賣掉它。”

責任編輯：劉萬里 SF014