蘋果公司新總部——史蒂夫·喬布斯劇院自開放以來只承擔過兩次秋季發布會，第一次推出了iPhone X，第二次推出了iPhone XS。北京時間3月26日凌晨這場名為“好戲開幕”（It’s show time）的春季發布會在此舉辦，某種程度上顯示出了蘋果的精神寄托。在這場被稱為史上“最軟”的發布會上，蘋果沒有發布任何硬件產品，而是推出了一系列軟件服務。

　　在一些人看來，這或許將成為蘋果發展歷史中一次重要的拐點。

　　文 | 常濤

　　01 “最軟”的發布會

　　在這場發布會前，從3月18日開始，蘋果一反常態地、連續三天在官網更新了iPad、iMac、airPod三款硬件產品。正如外界所猜測的一樣，硬件產品提前低調上場，為的是不在發布會當天與服務業務爭搶注意力。

　　在26日凌晨的發布會上，蘋果沒有發布任何硬件產品，而是推出了一系列軟件服務，包括雜志訂閱服務Apple News+、信用卡服務Apple Card、游戲訂閱服務Apple Arcade、視頻訂閱服務Apple TV等。至于沒能趕上2018秋季發布會的Air Power以及萬眾期待的iPhone SE2，則再次跳票。

　　簡單來說，Apple News+是一款雜志訂閱服務App，該服務由蘋果去年收購的一款應用程序Texture研發，提供由專業編輯精選和個性化推送的雜志內容，雜志覆蓋《時代》周刊、《VOGUE》、《國家地理》、《紐約客》等300本雜志，每月收取9.99美元訂閱費。

▲Apple Card 來源：蘋果官網

　　Apple Card相當于蘋果發放的信用卡，申請流程簡單，無需郵寄實體卡片，申請完成后即可使用。據介紹，Apple Card會在今年夏季正式上線，但發布會上未公布具體時間。

　　Apple Arcade則是集中了手機、PC和客廳游戲（通過Apple TV機頂盒平臺）的訂閱服務，玩家可以通過打包的訂閱服務同時玩到100多款游戲，并且所有游戲都支持離線。

　　Apple TV承載了蘋果視頻流媒體服務，可一次性訂閱HBO、CBS、hulu、Spectrum等視頻網站的內容并允許單片付費。此外，蘋果還宣布推出“Apple TV+”原創視頻，內容包括早場秀、綜藝、電影、有關移民故事的系列電視劇《小美國》以及經典動畫《芝麻街》等。

　　02 向“服務”轉舵

　　根據《華爾街日報》的報道，早在2014年，蘋果公司CEO庫克就密切參與了推動蘋果從硬件到服務方向轉換的過程。

　　據報道，庫克每月都會與服務內容部門開會，就業務領域提出詳細、廣泛的意見，比如有多少人注冊了iCloud存儲服務，或者Apple Music試用版向付費用戶的轉化率。并且，在這件事上，庫克一反平時溫文爾雅的公眾形象，顯露出了其強硬一面，他基本上不會接受“不”的回答，他希望下屬們對自己工作了如指掌。

▲資料圖 中新經緯攝

　　如今，蘋果的轉型似乎比以往任何時候都更加緊迫。在全球智能手機市場步入寒冬的背景下，作為行業領跑者的蘋果也因主要產品iPhone缺乏創新和定價過高遭遇業績下滑危機。

　　1月29日，蘋果發布的2019財年Q1財報顯示，蘋果營收比去年同期下降4.5%，大中華區營收大跌27%。庫克承認，正是iPhone銷量不及預期導致營收缺口，其中，大中華市場銷量放緩為主要原因。

　　大概率因為銷量不盡如人意，蘋果從2019財年Q1起不再公布iPhone、iPad以及Mac的銷量數據，但第三方市場調研機構IDC數據顯示，在全球市場，2018年四季度，iPhone銷量下降11.5%，2018年全年總銷量下降了3.2%。

　　不過，與之形成對比的是，蘋果服務業務營收卻取得歷史性的增長。財報顯示，2019財年Q1蘋果服務收入達到109億美元的歷史最高水平，比去年增長19%，高利率高達63%。

　　實際上，蘋果本次財報創造了多個“第一”，第一次不公布硬件銷量，第一次公布服務的毛利率，這些因素讓這份財報具備了“轉折點”的意義。蘋果不再公布硬件銷量，是希望投資者更多地關注服務的營收增長，這是蘋果未來的增長引擎，也被視為蘋果轉型的關鍵。

　　上海社科院互聯網研究中心首席研究員李易對中新經緯分析，蘋果由硬件向服務業轉型的邏輯是非常正確的，也是非常符合企業歷史發展規律的。

　　“人類科技史發展到最后，真正比較牛的公司一定是在做類似于結構化的、比較軟的東西，而這一切的前提是得有很扎實的硬件基礎，包括硬件的生產能力和龐大的硬件終端用戶。目前蘋果的硬件收入在逐漸下滑，服務業務越做越大，我認為有一天服務收入會突破一個臨界點，比如占比超過50%，那時候蘋果可以說自己是一個數字經濟體。”李易說。

▲Apple Arcade 來源：蘋果官網

　　03 面臨的阻礙

　　目前，蘋果服務收入最大的來源是通過其應用商店（App Store）銷售其他公司的軟件，蘋果從這些應用的銷售或訂閱收入中抽成。不過，在多項軟件發布后，人們對未來蘋果服務的增長上限多了幾分期待。

　　蘋果擁有龐大的硬件用戶群體，僅iPhone活躍用戶數量就已經超過了9億，如果再加上其他硬件設備，總活躍用戶輕松超過10億。結合自身互聯網產品的使用經驗可以發現，此次蘋果推出的軟件服務，無論是Apple News+、還是類似于支付寶的Apple Card，還是類似于愛奇藝的Apple TV，都是重度、高頻的應用，如果能借助超過10億臺蘋果的硬件設備，可供挖掘的空間則十分廣闊。

　　不過，前景廣闊并不意味著道路平坦。

　　李易表示，對蘋果來說最大的挑戰是后來者的身份。“這些服務之前有很多企業在做了，而且做得非常成功，甚至淘汰戰已經結束了。蘋果作為后來者參與其中，尤其是面對巨頭的時候，話語權可能沒有那么強，甚至在很多時候也要看別人臉色。”李易說。

　　事實也是如此。無論新聞、游戲還是視頻服務，蘋果都采用了與NetFlix相似的訂閱模式。但由于涉及到與各個內容供應商的談判，該模式還面臨不少挑戰。換句話說，媒體不愿意因與蘋果的合作而失去內容的定價權和客戶信息，淪為蘋果的生產線。

▲資料圖 中新經緯攝

　　比如，《紐約時報》CEO Mark Thompson警告稱，依賴于第三方渠道對發行商而言是非常危險的，因為這會讓他們失去對自己產品的掌控權。Thompson擔心面對蘋果的挑戰，新聞發行機構可能將面臨NetFlix對好萊塢電影和電視發行商那樣的沖擊。

　　此外，視頻服務在美國本土同樣競爭激烈。包括Netflix、亞馬遜、迪士尼在內的老牌公司，每年投入超過百億美元的巨資建設內容。比如，亞馬遜近幾年在原創媒體領域的投資金額基本在50億美元上下，而今年的預計投資額首次突破60億美元。截止到現在，亞馬遜已經拿下了美國多個經典電視劇、電影和熱門綜藝節目的播放權。

　　李易分析稱，無論是做綜藝還是電影，投資回報周期都非常長，和蘋果現在做的生意有些不一樣，股價能不能經受住考驗要打上問號。

　　擺在蘋果面前的另一座大山是全球推廣問題，尤其是中國這樣有用戶數量優勢，但在產品、政策方面壁壘高筑的地區。獨立IT分析師付亮也表示，在以美國為主的北美市場，這些服務業務應該能獲得一定收益，但受語言環境、支付環境等多重因素影響，它在其他國家和地區的拓展可能會存在一些障礙。

責任編輯：鮑一凡