跨界營銷如今已經成為許多品牌溝通消費者，嫁接流量的重要渠道之一。但套路化的跨界操作，也讓越來越多的品牌開始消耗用戶的關注與消費沖動。跨界營銷，不能沉溺于品牌logo粗暴結合和話題炒作，需要實現品牌和產品核心價值、用戶消費情緒輸出、消費場景制造的有機融合，真正讓不同品牌力產生高效的化學反應。

在剛剛過去的新春營銷戰場上，南方黑芝麻糊與騰訊游戲《歡樂麻將》的跨界嘗試，以一個“糊”字的高度融合，深度挖掘用戶消費情緒，綁定新春娛樂+團圓場景，以一個“幸福吃糊”禮盒+“吃糊麻將”手游專場，燃動新春消費市場，制造了品牌跨界營銷的又一個案例范本。

大品牌玩跨界，要糊就“糊”把大的

春節的營銷戰場總是充斥著“愛”、“親情”、“團聚”……各行業品牌都在使用情感營銷嘗試攻心。南方黑芝麻糊與騰訊游戲的這場跨界合作又該如何在這春節亂戰中出彩呢?

在新年的節點，團圓、親情、祝福等等關鍵詞組成了中國人的年味，同時祈求好運也一直是中國文化非常重要的一部分，憑借著這一洞察，南方黑芝麻糊與騰訊游戲《歡樂麻將》聯手以抓住年輕消費群體為目標，深度結合國民食品與國民游戲，跨界打造新娛樂、新年味。

將黑芝麻糊的“糊”與麻將中的“胡”相融合，推出了《幸福吃糊》禮盒，將其打造成寓意打麻將時把把都能糊的“糊錦鯉”。深入洞察年輕群體的興趣點、關注點，甚至細致到文案和禮包的名字都無限接近的更加貼近年輕群體的想法和需求。南方黑芝麻堅信，要打動年輕人的手段絕不僅僅是不同品牌跨界聯合這樣簡單。

有別于大家印象中的傳統舊包裝，南方黑芝麻糊特別推出的新春定制款禮盒，讓精彩紛呈的中國年躍然紙上，通過剪紙、中國紅、南方黑芝麻的“小芝麻”和歡樂麻將的“小發仔”形象等元素，將喜慶歡樂的年味生動地呈現出來。

除了推出聯名合作款禮盒，南方黑芝麻還聯合了騰訊游戲在《歡樂麻將》游戲內舉辦吃糊有福賽季專場活動，通過跨界為消費者營造新奇的體驗，與消費者建立共鳴，將跨界合作做深做密。

讓廣告變得像內容一樣好看，是營銷人普遍都在探索的路徑。短視頻是一種更具沉浸度的表達方式，可以將品牌和用戶的距離縮短，更容易引發消費增長。短視頻聚合平臺用戶黏性有一定的提升，但內容仍然是用戶關注的重點。短視頻原創性也顯得尤為重要，南方黑芝麻在此次營銷中也通過微視、抖音等平臺的短視頻達人創新了“花式吃糊”主題，進行了一系列短視頻創作。

其中有達人用黑芝麻糊做酒釀湯圓、黑芝麻饅頭，甚至還能用黑芝麻糊做西式小蛋糕，因此收獲了許多關注，有網友看了表示：“原來黑芝麻糊還能這么吃”。由此，南方黑芝麻在短視頻營銷大流中走出了嘗試性的一步，縮短了和用戶之間的距離。

一個吃糊禮盒，引爆千萬量級微博話題

這樣認真有深度的跨界營銷在眾多春節營銷活動中脫穎而出，在活動上線當天就獲得了許多關注。據數據統計，南方黑芝麻糊與騰訊游戲聯合活動的預熱圖文《5500份黑芝麻糊，冬日吃“糊”到底!》以及微信公眾號“人生研究所”的《所謂鄉愁，不過聽到一句“回家”》文章一經發布，反響熱烈，累計閱讀量高達10萬+。

而活動上線微博閱讀量更是直逼250萬次的大關，視頻播放量突破45萬次。微博話題#要糊就糊把大的#吸引了23.1萬次互動討論與高達3718.6萬次的閱讀量。同步上線的微博-實用小百科，累計收獲了300萬以上的閱讀流量與1300萬以上的互動量。

自活動上線至今在歡樂麻將app參與南方黑芝麻吃糊有福賽季專場活動的人次已經高達10萬+。全國營銷界資深新媒體“營銷兵法”在《南方黑芝麻糊聯袂騰訊歡樂麻將，跨界營銷玩出新高度》一文中點評道“南方黑芝麻糊與騰訊游戲合作挖掘了營銷新模式，實現了基于用戶的跨界傳播，堪稱一次跨界傳播的經典案例!”

老字號回歸傳統文化，激發跨界營銷新潛力

縱觀南方黑芝麻聯合騰訊游戲《歡樂麻將》這一波跨界操作，結合中國傳統文化，鏈接消費者情感，引導消費情緒。不僅抓住了年輕消費群體喜愛游戲的特征，將黑芝麻糊的“糊”與麻將的“胡”結合，以及賦予了時下流行的代表好運的“錦鯉”元素，突破了消費者對品牌的固有印象，讓國貨品牌放下身段、走入民間、與消費者進行近身互動，從而吸引力新生代的注意力，圈粉無數。

從多年前的一句“黑芝麻糊哎……”吆喝聲開始，南方黑芝麻開始走入大眾視野，該廣告也成為情感營銷的經典案例，成為了許多人不可缺少的一個童年回憶。時隔多年，南方黑芝麻從更換舊包裝，到如今的大膽開拓新跨界合作新模式，將“關愛父母，我選南方黑芝麻糊”的品牌定位逐步清晰化的同時進一步實現品牌的年輕化，縮短與年輕群體的溝通距離。讓老國貨品牌注入了年輕新活力。（本文圖片由南方黑芝麻糊與騰訊游戲提供）

責編：紀愛玲