中華老字號是我國商業文化中的寶貴財富。然而，老字號的優勢是“老”，老字號的劣勢也是“老”。“老”既是信譽、品牌、文化血脈，也是包袱、“功勞簿”、前行中的重負。

隨著時代的發展，老字號企業的品牌價值出現嚴重分化：一部分老字號企業能夠緊跟時代步伐，推陳出新，在市場大潮中具有旺盛的生命力和競爭力；而另一些老字號卻陷入困境、舉步維艱，甚至破產拍賣，被外資收購。

為什么老字號會迎來“冰火兩重天”的命運？一方面，行業的不同，確實是影響老字號品牌價值變化的客觀因素。如醫藥類、釀酒類品牌，對市場波動的敏感度小，容易保持穩定。而在食品類、服飾類、日化類領域，消費者興趣和競爭環境的變化都要快得多，老字號企業也就更難保持優勢。

但除去這些外在因素，決定老字號企業成敗的，還是應對變局的能力和態度。

那些發展勢頭良好的老字號，成功原因大抵相似：有優秀的傳統產品、優秀的企業家、較強的市場意識和杰出的創新能力。面對變幻莫測的市場，這些老字號想方設法不掉隊，努力抓住消費者需求，在產品開發、品牌推廣、銷售渠道上下工夫。

反觀那些陷入困境的老字號，有的體制機制僵化無法在市場上贏得機會，有的小富即安陷入不思進取的窠臼，有的觀念陳舊管理落后成為市場競爭中的棄兒……甚至有的企業連老字號最后一道護城河“品質關”都沒能守住，爆出弄虛作假、店大欺客的丑聞。

回首老字號創業之初，第一代經營者們無“老”可倚，他們之所以能在同行業中脫穎而出，成為當時的“網紅”，靠的正是比同行更好的產品質量、更新的產品設計、更廣的銷售渠道以及更優質的服務。對于今天老字號的經營者來說，要繼承的恰恰是創業先輩們生生不息、創新不止的精神，而非抱殘守缺，以為“酒香不怕巷子深”就躺在“功勞簿”上不思進取。老字號雖“老”，但在傳承中的創新才是老字號的“魂”。

在老字號的品牌塑造方面，這幾年業界已形成一些接受度較高的經驗。首先是老字號的“年輕化”。數據顯示，“85后”“90后”正逐漸成為消費主力軍。老字號想要得到這一群體的喜愛，就必須收起常年板著的嚴肅臉孔，學會適應年輕人的新需求。

其次是老字號的“跨區域化”。由于歷史原因，許多老字號都帶有濃烈的本地文化色彩，導致一旦離開特定的消費區域，該老字號的產品常常無法獲得外地消費者的認同。這就需要老字號企業淡化品牌的區域差異性，從跨地域發展的角度尋找產品的推廣切入點。例如王老吉，就把原本是南方消暑佳品的涼茶以緩解“上火”的角度進行推廣，成功打入了全國市場。

總之，提起中華老字號，絕不應該給人風燭殘年的印象。像寶潔、雀巢、百事這些國際知名企業，每一個都有100年以上的歷史，是不折不扣的“老字號”，但它們帶給消費者的印象是不分國界、充滿活力。創新不止才能永遠年輕。這些“國際老字號”同時也是各自所在領域的技術引領者和變革推動者。希望有朝一日，我們的中華老字號也能如此走俏，如此意氣風發。（韓維正）

《 人民日報海外版 》（ 2019年02月22日   第 10 版）

（原標題：創新不止才能永遠年輕（品牌論））

責編：張嘉誠