“用戶在哪里，營銷就在哪里”，這是廣告營銷界多年不變的理論。

全球互聯網用戶的消費習慣正在急劇的向短視頻形式遷移，短視頻行業已經成為流量最為集中的地區，呈現井噴之勢。這里佼佼者眾多，已有海外巨頭Snapchat和Instagram，Google與Facebook也持續加碼短視頻領域，而TikTok則以黑馬之勢登頂短視頻應用榜首。

根據應用情報公司Sensor Tower發布的報告顯示，TikTok的數據在美國的安裝量一度高于Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。2018年9月份，TikTok的安裝量比上個月增長了約31%，在App Store和Google Play的總和上達到約381萬。TikTok已經成為全球短視頻行業的黑馬選手，占據大量的用戶使用時長。

正因TikTok已經在全球產生影響力，國內的更多出海項目看中了這塊沃土，這其中也包括“文旅出海”。文旅產業出海成為近幾年熱議的話題，中國的很多城市已經看中了短視頻傳播賽道。

成都旅游局要通過TikTok走向世界舞臺

成都一直以來都是TikTok上的“網紅城市”，從“蒼蠅小館”的美食誘惑到春熙路的時尚街拍，再到憨態可掬的大熊貓形象，成為人們來成都旅游必須“打卡”的動作。TikTok平臺以短視頻形式全方位立體化地展示成都這座城市的形象與魅力，實現中國文旅產業的出海。

據了解，成都旅游局通過與TikTok全球范圍內的內容與廣告合作，在美國、英國、日本、法國、德國、意大利、西班牙7個國家發起了全球招募“熊貓哄睡官”國際挑戰賽展示成都的大熊貓國際名片，助力成都建設世界旅游名城與世界文創名城，有效輸出成都城市旅游信息。

成都旅游局在TikTok的整個傳播活動，分為兩塊內容，其一是TikTok的王牌營銷項目“挑戰賽”，其二是利用TikTok平臺的流量資源做開屏、banner、信息流的推廣。

TikTok上的“挑戰賽”

“挑戰賽”已經成為品牌在TikTok上營銷推廣的標準動作，“挑戰賽”顧名思義，就是由品牌主發起挑戰，吸引用戶自發參與。TikTok挑戰賽不僅能助力品牌信息以原生沉浸的方式，有效的向用戶傳遞品牌信息，在實現高曝光的同時，還能激發用戶參與欲望，建立品牌與UGC用戶的互動，真正構建起品牌和消費者關聯的橋梁。此外，通過高質量的內容，能縮短傳統AIDA營銷鏈路，迅速激發消費者與品牌共鳴，實現情感共振。

類似的案例已有，天貓國際的“喵舞有世界”，京東的“假裝去上學”，天貓女王節的“38女王節，等你來戰”，寺庫的“給你全世界的美好”，都是以挑戰賽的形式發布。

在活動上線初期，成都旅游依托TikTok在英國、法國、德國、美國、意大利、西班牙、日本等7個國家，通過挑戰賽資源包和信息流的方式進行推廣。在傳播策略上，成都旅游局采用首先官方的紅人視頻引爆站內熱度，其次引起用戶與熊貓內容的互動拍攝，采用官方音樂輔助挑戰賽的同時多維度宣傳成都形象。

文旅出海最重要的是本土化，眾所周知大熊貓是中國的國寶，主要棲息地也是在四川成都地區，大熊貓萌萌的形象具有天然的親近感，也受到全世界人民的喜愛。成都旅游局選擇大熊貓作為在TikTok上傳播的主要形象，這是讓全球網民都可以無障礙理解并參與其中。

本土化不僅僅表現在大熊貓形象的選擇上，還在紅人的選擇和語言上。據了解，成都旅游局先是結合各個國家的特色，制作特色視頻，同時邀請各國家寵物相關的TikTok紅人與官方視頻合拍，產出高質量合拍視頻，引導用戶參賽。

這是基于PGC+UGC的傳播屬性，PGC傳播在品牌營銷上具備“議題設置”的能力，用戶看到喜愛的達人這樣拍攝、這樣玩，勢必會引起跟風和模仿，在傳播力上UGC的傳播范圍更廣更深入，消費者對品牌的記憶力更深刻。

在TikTok上最重要的一點是官方的音樂BGM，一些經典的影視作品或者人物的出場都會自帶專屬的BGM，同樣成都旅游局也在大熊貓的短視頻制作了專屬的BGM，這客觀上也助推了短視頻的傳播。

除了策劃上的營銷穿透力，其實在TikTok上也是具備很多平臺“武器”，例如開屏、信息流、banner，TikTok的開屏資源直接將成都旅游局短視頻呈現在用戶的主屏，具有強大的視覺沖擊性;信息流本身就是一種類似于原生廣告的產品，做到用戶最小打擾;banner頁的展示也是一種直接性的品牌引導。

挑戰賽上線初期，就觸發全球4萬+用戶參與，創作出8萬左右視頻，挑戰賽頁面所有視頻觀看量超過3,000萬，吸引用戶互動量400萬次，有近2000人使用官方的音樂進行拍攝，成都市旅游局多個官方TikTok賬戶粉絲數從0漲至1萬，為后續的海外傳播打下了營銷陣地。

此外，吸引了3萬+的粉絲找到英、法、德三國的熊貓大本營，線上活動直接帶來了線下的轉化。

文旅出海TikTok成為重要營銷陣地

文旅產業要吸引全球的目光，短視頻是一個重要的載體。TikTok為文旅產業走向全球提供了新的營銷思路和傳播陣地。

TikTok將很多中國特有的文化內涵，如：漢服、折紙、果醬、面點、陶藝、中國功夫、書法、水墨畫、昆曲等等，通過短視頻形式展現于全球，開辟出一條文旅產業出海的新路徑。

文旅產業出海推廣的時候要兼顧本土化，也需要借助一個全世界通用“形象語言”，短視頻已經成為當前最火熱的內容形式，品牌需要借助短視頻達到營銷目的。而TikTok已經具備全球范圍內的流量，正成為文旅出海的一個“品牌營銷陣地”。（本文圖片由TikTok提供）

責編：紀愛玲