日前，已通過聆訊兩月有余的新東方在線更新招股書，財務狀況大變臉。招股書顯示，2018年6-11月新東方在線實現純利3620萬元，較2017年同期(9020萬元)下降59.87%。

　　更新招股書，業績大變臉

　　新東方在線是新東方集團旗下公司，一家在線課外教育服務供應商。2018年7月，新東方在線向港交所提交招股說明書，11月通過聆訊。意外的是，通過聆訊兩月有余，新東方在線卻遲遲未掛牌上市。

　　法國巴黎銀行亞太區中國投資銀行董事朱泉星近日接受媒體采訪時表示，公司通過上市聆訊后，對于掛牌時間并沒有明確的有效期，但是如果招股書上的數據資料太陳舊，則需要更新招股書，那就意味著需要重新聆訊。

　　2月1日，沉寂多時的新東方在線更新招股書，其財務表現在數月間發生了巨大的變化。數據顯示，2018年6-11月新東方在線實現純利3620萬元，較2017年同期(9020萬元)下降59.87%。

　　此前，新東方在線分別于2016、2017、2018財年錄得純利5960萬元、9220萬元、8200萬元。

　　平均客戶獲取成本猛增1.51倍

　　問題出在營銷開支上，根據最新財務數據，新東方在線2018年6-11月的營銷開支同比猛增244.79%至，直接導致新東方在線的平均客戶獲取成本由2018財年的55元增長1.51倍至最新的138元！

　　按廣告渠道劃分新東方在線營銷開支 圖片來源：港交所

　　回顧最近三個完整財年的數據，新東方在線的平均客戶獲取成本此前一直保持在65元以下，且呈現逐年下降的趨勢，但現在情況發生了變化。

　　新東方在線指出，由于大學及K-12分部的線上媒體推廣活動增加以及廣告費上升，導致線上媒體推廣開支大增，由2017年6-11月的2970萬元增加至2018年同期的10900萬元。數據顯示，線上媒體推廣是新東方在線長期以來最主要的營銷渠道。

　　廣證恒生曾發布研報指出，從在線教育的商業邏輯出發，其核心環節包括兩個節點：流量的引入、流量的變現。流量的引入即學員的最初來源，包括品牌傳導、口碑傳導、營銷投入、存量流量二次轉化等幾種主要方式。流量變現即將前端的注冊用戶、活躍用戶轉化為付費用戶，獲取收入的過程是在線教育企業規模化關鍵所在。

　　在更新版招股書中，新東方在線寫道，“我們將通過留住現有學生和招收新學生以尋求增加付費學生人次。在大學分部，我們將通過針對性的營銷戰略，吸引更多計劃參加考試或出國留學的學生，以鞏固我們在備考市場方面的領先地位。在K12分部，我們計劃利用強大的品牌和運營專長，通過在線營銷和我們在低線城市的本地化東方優播業務，迅速增加付費學生人次。”

　　市場競爭激烈，高投入未必高回報

　　新東方在線雖然已經且將繼續進行營銷投入，但收效卻未必令人滿意。

　　根據咨詢公司弗若斯特沙利文提供的數據，中國在線課外輔導及備考課程付費市場整體規模雖仍在不斷增長，但增速卻開始放緩。2013至2017年，中國在線課外輔導及備考課程付費市場的年復合增長率為17.9%，預估2017年至2022年將僅為12.6%。

　　2013年至2022年(估計)中國的在線課外輔導及備考課程付費學生人次及增長率 圖片來源：港交所

　　市場增長放緩，行業競爭形勢依舊嚴峻。

　　弗若斯特沙利文指出，按總營收計，2017年排名前五的綜合在線課外輔導及備考服務供應商分別占有0.63%、0.58%、0.33%、0.07%、0.07%的市場份額，中國整體在線課外輔導及備考市場高度分散。

　　事實上，新東方在線不僅要同其他在線或傳統教育公司競爭市場，還要爭搶優質教師資源。數據顯示，2016、2017、2018財年及截至2018年11月30日止6個月，新東方在線錄得教學人員成本不斷上漲，分別為4400萬元、6280萬元、12620萬元及9700萬元，占當期營收成本總額的40.4%、44.1%、50.0%和49.3%。

　　此外，2018 年 11 月 26 日，教育部、國家市場監管總局、應急管理部三部門辦公廳聯合印發《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》，再次強調要加強對于校外培訓機構的監管，尤其是重點提出對于在線教育機構的監管。

　　國金證券認為，教培新政劍指互聯網教育，或將引起廣泛的連鎖反應。

　　招股書更新之前，“已實現盈利多年”曾被視為讓新東方在線從一眾虧損的在線教育企業中脫穎而出的亮點；招股書更新之后，新東方在線曾經的亮點也顯露出要失去的跡象。如此背景下，遲遲未能掛牌上市的新東方在線還有多少成功敲鐘的可能？